ORM: что это такое и как работает в маркетинге

Вы когда-нибудь задумывались, что всего один негативный комментарий в интернете может навредить вашему бизнесу? В современном мире мнение клиентов играет ключевую роль, поэтому репутационный менеджмент — это важный элемент маркетинговой стратегии. В этой статье мы разберём, что такое ORM и как управление репутацией в интернете помогает бизнесу приумножить прибыль и выделиться на фоне конкурентов.

Что такое ORM в маркетинге

По данным Hi-Tech Mail.ru, более 40% россиян проводят в сети от 3 до 5 часов ежедневно, а каждый третий — от 5 до 10 часов. Интернет давно стал нашим пятым измерением. Здесь мы работаем, общаемся с друзьями, узнаем новости и... покупаем. И прежде чем сделать выбор, каждый из нас ищет информацию о бренде, читает отзывы, анализирует мнения других людей. В таких условиях репутация компании становится решающим фактором при выборе.

ORM — это комплекс методов и технологий для формирования и поддержания репутации бизнеса, продукта или личности в интернете, охватывающий все упоминания, включая СМИ, блоги, социальные сети и сайты с отзывами.

В нашей статье «Что такое SERM и для чего нужно бизнесу» мы уже писали о важности работы с отзывами. Но это лишь часть масштабной стратегии по управлению репутацией (ORM) бренда. Ведь мнение потребителей формируется не только на основе отзывов других клиентов. Приведем простой пример.

Apple… Какие ассоциации возникают у вас при упоминании этого бренда? Технологичность, минималистичный дизайн, а может быть, огромные очереди на старте продаж или космические цены? Согласитесь, что когда мы говорим о бренде Apple — отзывы о iPhone — это последнее, о чем мы вспоминаем. Да на самом деле любителям бренда глубоко плевать, что у кого-то сгорел новый iPhone или что продавец в салоне как-то не так ответил покупателю. Лояльные покупатели Apple идут за эмоциями и стилем. Такая сила имиджа и есть результат, в том числе грамотной стратегии управления репутацией бренда.

«ORM маркетинг — это не только работа с отзывами. Это комплексная стратегия, которая охватывает все этапы CJM (пути клиента). От пресс-релизов и экспертных статей до работы с блогерами и комьюнити — каждый этап требует индивидуального подхода и применения своей стратегии и методов. Грамотно выстроенная стратегия управления репутацией (ORM) помогает формировать не просто положительный имидж, а эмоциональное восприятие бренда, которое в итоге ведет к лояльности и доверию»

Какие проблемы решает

Если говорить простыми словами, то задачи ORM зависят от ситуации: при плохой репутации её исправляют, при хорошей — поддерживают. Новым компаниям важно с нуля сформировать образ бренда. Ниже — 7 ключевых задач, которые решает ORM-агентство.

1. Поиск точек роста. Аудит репутации помогает понять мнение аудитории, выявить сильные и слабые стороны бренда, вовремя замечать проблемы и находить возможности для развития и улучшения бизнес-процессов.

   Пример. Для мебельного магазина мы выявили повторяющиеся жалобы клиентов и передали их заказчику. На основе мониторинга упоминаний бренда были пересмотрены производственные процессы, включая замену обивки, что улучшило качество и повысило удовлетворённость покупателей.

   ORM для крупного мебельного магазина

   Цели

   • Изменить тональность выдачи по брендовым и репутационным запросам
   • Реакция на негативные отзывы в течение 20 минут.
   • Удаление и вытеснение негативных отзывов.
   • Увеличение рейтинга на ведущих отзовиках

   +25%

   рост продаж за 3 месяца

   16 минут

   средняя скорость реакции на сообщения

   4*

   рейтинг на otzovik.com

   4,3*

   рейтинг в «Я.Картах»

   Читать подробнее

   
   

2. Создание позитивного образа. Негатив в сети полностью исключить нельзя, но с помощью ORM-инструментов можно сформировать благоприятное впечатление о бренде — благодаря качественному контенту, активности в соцсетях и блогах, а также позиционирования компании как надёжного работодателя и партнёра.

   Пример. Компания может публиковать в СМИ статьи о своей социальной ответственности или успешных проектах, а также поддерживать положительный имидж через благотворительные мероприятия.

   

   Проведение социально значимых мероприятий и их PR — пример работы команды Demis Group в рамках собственного репутационного маркетинга

3. Защита от информационных атак. Информационные атаки могут сильно подорвать имидж бренда. Технологии ORM помогают оперативно выявить такие атаки, предотвратить их распространение и снизить ущерб. Это достигается через грамотную реакцию на негативные отзывы и стратегическое управление информационным фоном компании.

   Пример. Один из наших клиентов — крупная страховая компания — столкнулся с атакой на репутацию со стороны конкурентов. После проведения работ по её восстановлению продажи страховок выросли, а приток новых клиентов увеличился благодаря устранению репутационных барьеров.

   ОRM для страховой компании

   Цели

   • Разработать стратегию работы с большим количеством негативных отзывов/упоминаний
   • Реакция на негативные отзывы в течение 1 часа после публикации.
   • Увеличение рейтинга на отраслевых площадках.

   +30%

   рост продаж страховок

   +500%

   прирост положительных естественных отзывов

   1 час

   время обработки упоминаний

   Читать подробнее

   
   

4. Увеличение узнаваемости бренда. В условиях высокой конкуренции на цифровом рынке компаниям необходимо выделяться среди множества других, чтобы быть замеченными потенциальными клиентами. Методы ORM активно способствует расширению присутствия бренда в сети через публикации в СМИ, работу с блогерами и инфлюенсерами, а также через другие каналы, что позволяет повысить его узнаваемость.

   Пример. Активная работа с репутацией может помочь решить проблему с наймом. Главное — наладить активное присутствие в информационном поле потенциальных работников, как мы это сделали для производителя колбас и мясной продукции.

   ОRM для производителя колбас и мясной продукции

   Цели

   • Поднять процент откликов на вакансию
   • Повысить лояльность сотрудников

   80%

   сотрудников устраивались на работу после офера

   88%

   положительных площадок в топ-20

   40 минут

   скорость реакции на негативные отзывы

   0,5%

   процент увольнений сотрудников ежемесячно

   Читать подробнее

   
   

5. Сглаживание негатива. Негативные отзывы всегда влияют на имидж и восприятие бренда, и в отличие от положительных, они воспринимаются как более достоверные. Технологии ORM помогают смягчить последствия. Правильная реакция на негативную публикацию продемонстрирует ответственность компании и заботу о клиентах.

   Пример. Если компания получила негативный отзыв о плохом обслуживании, ORM-специалисты быстро отвечают на него, извиняются перед клиентом и предлагают решение проблемы, что помогает сгладить эффект от отзыва. Как это мы делали для крупной клиники.

   ОRM для крупной клиники

   Цели

   • Настроить процесс обработки негативных отзывов
   • Реакция на негативные отзывы в течение 24 часов
   • Оперативный ответ на запросы пользователей по разбору сложных ситуаций с обслуживанием

   4,9

   рейтинг докторов на площадке prodoctorov

   10

   инцидентов решается в день с полноценным ответом на критичные замечания клиентов

   43 минуты

   скорость реакции по всем упоминаниям

   4,7 *

   рейтинг в Я.Картах

   Читать подробнее

   
   

6. Привлечение клиентов. Прежде чем купить, люди ищут информацию о компании — читают отзывы, мнения экспертов и рекомендации. Управление репутацией (ORM) помогает управлять этим инфополем: создаются контент и нативные публикации, которые побуждают аудиторию к нужным действиям.

   Пример. Благодаря грамотному управлению репутацией в интернете, мы смогли увеличить продажи сети мясных магазинов.

   ОRM для сетевого мясного магазина

   Цели

   • Сокращение количества негативных упоминаний — не более 5% от общего числа.
   • Рост индекса лояльности — в идеале до 10.
   • Рост конверсии — плюс 2% к текущему показателю (как следствие, увеличение прибыли)

   +20%

   конверсия из соцсетей

   +160%

   рост продаж по всей сети

   Читать подробнее

   
   

7. Увеличение лояльности клиентов. Создание положительного контента для укрепления присутствия бренда в сети способствует росту доверия и лояльности существующих клиентов. ORM помогает укрепить их связь с брендом.

   Пример. Интернет-магазин по продаже шин нуждался в притоке новых клиентов. В рамках работ по ORM мы начали публикацию статей и отзывов на отзовиках и геосервисах, в том числе и в нативном формате. А также вступали в беседу от лица официального представителя, в диалогах на форумах.

   ОRM для магазина о продаже шин

   Цели

   Посев положительной информации о моделях

   Увеличение индекса лояльности

   Рост числа новых клиентов

   +40%

   новых клиентов

   80%

   положительная тональность у площадок в топ-20

   5

   индекс лояльности

   Читать подробнее

   
   

Какому бизнесу подходит ORM

Управлять репутацией полезно компаниям любого масштаба — от стартапов до корпораций. Важно не столько само присутствие бизнеса в интернете, сколько активность его аудитории. Если клиенты обсуждают компанию, оставляют отзывы и формируют общественное мнение, управление репутацией (ORM) становится необходимостью.

ORM будет особенно полезен в следующих случаях:

• Бизнесу, о котором мало говорят в сети. Если у компании практически нет отзывов, потенциальные клиенты могут не недоверять. ORM-агентство поможет выстроить репутацию с нуля, работая с лояльностью аудитории и формируя положительный информационный фон. Например, правильное соотношение положительных отзывов и критики помогает убедить новых клиентов в надежности компании.
• Новым бизнесам и стартапам. На этапе выхода на рынок важно не только рассказать о продукте, но и создать правильный образ компании. ORM-инструменты помогают донести ключевые преимущества, усилить влияние первых отзывов и сформировать позитивные ожидания у аудитории. Например, молодой IT-стартап может использовать стратегию управления репутацией в интернете, чтобы сформировать образ надежного партнера для инвесторов и клиентов.
• Компании с проблемной репутацией. Если бизнес уже сталкивался с негативными отзывами, их количество влияет на доверие аудитории. ORM-менеджер поможет выявить причины недовольства, скорректировать стратегию продвижения и взаимодействия с клиентами и увеличить публикации с позитивными упоминаниями. Например, анализируя жалобы гостей, сет ресторанов может улучшать сервис и повышая лояльность клиентов.
• Крупным компаниям с большим количеством клиентов. Высокий поток покупателей неизбежно приводит к появлению отзывов, включая негативные. ORM-агентство поможет систематизировать работу с обратной связью, быстро реагировать на жалобы и снизить риски репутационных кризисов. Например, ретейл-сеть может заранее предотвращать волны негатива, оперативно решая проблемы клиентов.
• Бизнесу, испытывающему сложности с наймом и текучестью кадров. Имидж работодателя влияет на привлечение новых сотрудников. ORM-агентство поможет выявить слабые места в репутации компании, скорректировать информационный фон и создать привлекательный образ для соискателей. Например, снизить негатив от бывших сотрудников, усилив позитивные отзывы от текущего персонала.
• Компаниям, которым важно поддерживать стабильную репутацию. Даже если бизнес уже имеет хорошее имя, конкуренты, ошибки сотрудников или неожиданные события могут повлиять на восприятие бренда. Управление репутацией (ORM) обеспечивает постоянный мониторинг упоминаний и быструю реакцию на возможные репутационные угрозы. Например, контролировать информационный фон после выхода нового продукта, своевременно реагируя на отзывы потребителей.

Этапы работ по управлению репутацией в интернете

Один из основных принципов ORM — системный подход к каждой задаче. Чтобы добиться стабильного результата, процесс делится на три ключевых этапа: анализ, выбор стратегии и мониторинг эффективности.

1. Анализ ситуации

Перед началом работы важно понять, какое впечатление о компании уже сложилось у аудитории. Для этого проводится мониторинг отзывов, упоминаний в СМИ, соцсетях, на форумах и отраслевых площадках.

Что учитывается:

• Тональность упоминаний — положительные, нейтральные, негативные.
• Ключевые площадки — где чаще всего обсуждают компанию и на каких ресурсах формируется мнение о ней.
• Популярные запросы — что пользователи ищут о бренде в поисковиках.
• Действия конкурентов — как они работают с репутацией, и какие приемы используют.

На этом этапе к инструментам, используемым в ORM, относятся: системы мониторинга упоминаний (Brand Analytics), анализ поисковой выдачи, ручной аудит отзывов.

2. Выбор и реализация стратегии

В зависимости от результатов анализа разрабатывается стратегия и подбираются нужные ORM-инструменты. Стратегия включает в себя три больших блока.

Создание образа компании-эксперта

• Участие в тематических обсуждениях — поиск вопросов пользователей и нативные ответы с полезной информацией.
• Публикация PR-материалов и экспертных статей в соцсетях, на «Дзене», «Яндекс Кью» и отраслевых площадках.
• Работа с рейтингами и специализированными форумами.
• Коллаборации с лидерами мнений и блогерами в нише.

Поддержка и защита репутации

• Оперативное отслеживание упоминаний в сети и их обработка — ответы от имени компании, разбор спорных ситуаций.
• Улучшение тональности выдачи по репутационным запросам и продвижение положительных упоминаний (задача SERM).
• Подготовка официальных ответов на основе анализа каждого отзыва.
• Согласование с площадками удаления неконструктивного негатива, если автор не идет на диалог.

Стимулирование роста положительных отзывов

• Размещение QR-кодов для быстрого перехода на страницу отзывов.
• Прямое взаимодействие с клиентами через рассылки с просьбой поделиться мнением.
• Создание разделов с отзывами на сайте и в соцсетях (с модерацией).
• Разработка программы лояльности для мотивации оставлять отзывы.

3. Мониторинг результатов

Чтобы оценить эффективность работ по управлению репутацией в интернете, регулярно анализируются ключевые метрики:

• динамика тональности отзывов и упоминаний;
• изменения поисковой выдачи по репутационным запросам;
• уровень вовлеченности аудитории в позитивные обсуждения;
• количество новых отзывов и их содержание.

Мониторинг позволяет корректировать стратегию, усиливая успешные методы и адаптируя подход к изменяющимся условиям. ORM — это не разовая акция, а системная работа, которая помогает формировать устойчивую репутацию и защищать бренд в долгосрочной перспективе.

Инструменты ORM

Эффективная работа с репутацией невозможна без использования профессиональных инструментов. Они помогают мониторить упоминания, анализировать тональность отзывов и оперативно реагировать на негатив. Главное — такие решения доступны бизнесу любого масштаба: от небольших компаний до крупных брендов. К инструментам, используемым в ORM относятся:

1. IQBuzz, YouScan, Brand Analytics, Google Alerts, «Яндекс.Радар» для мониторинга упоминаний и анализа тональности;
2. SEO-продвижение и SERM для управления репутацией в поисковых системах и вывода в топ положительных упоминаний.
3. Получение и размещение отзывов. Обычно клиенты с меньшей охотой пишут положительные отзывы. Технологии ORM стимулируют их написание.
4. PR работа со СМИ и внешними площадками помогают формировать и поддерживать положительный имидж бренда и социальный рейтинг.
5. CRM-системы (например, Bitrix24, AmoCRM) для автоматизации обработки клиентских обращений.
6. Чат-боты и автоответчики в соцсетях для ускорения обработки запросов.

Большинство этих инструментов доступны не только крупным компаниям, но и малому бизнесу. Даже базовые бесплатные решения помогут контролировать репутацию и своевременно реагировать на угрозы.

Преимущества и недостатки ORM

В чем разница между ORM и SERM

И ORM, и SERM используются для управления репутацией бренда в сети и на первый взгляд кажутся очень похожими инструментами. Но работают они по-разному и с разными задачами.

ORM— это комплексная работа с образом бренда в сети, которая охватывает все каналы: соцсети, отзывы, блоги, СМИ, форумы. Цель этого инструмента — сформировать у людей доверие к бренду, показать его сильные стороны и быстро реагировать на негатив.

Что делается в рамках работ по ORM:

• публикуются экспертные статьи в СМИ;
• развиваются аккаунты в соцсетях;
• выстраивается сотрудничество с блогерами и запускаются PR-кампании;
• собирается обратная связь от клиентов, выявляются системные проблемы и разрабатываются пути их решения.

SERM — более узкий инструмент. Он работает только с тем, что видят люди в поиске, например, в Google или Яндексе. Задача — чтобы по запросу о компании на первых страницах были в основном положительные или нейтральные материалы, а негатив уходил вниз.

Что делается в рамках работ по SERM:

• находятся негативные публикации, которые затем вытесняются из поисковой выдачи;
• в топ продвигаются положительные материалы о бренде.

Главное кратко

• ORM — это не просто работа с негативом. Это стратегический инструмент, который помогает бизнесу формировать сильный имидж, укреплять доверие клиентов, находить точки роста и напрямую влиять на продажи. В условиях цифровой экономики игнорировать его — значит терять деньги.
• Грамотная работа с репутацией — это источник роста. ORM помогает бизнесу не просто «гасить» негатив, а выявлять повторяющиеся проблемы, получать обратную связь в реальном времени, улучшать качество обслуживания и оптимизировать внутренние процессы на основе реальных ожиданий клиентов.
• Защита от репутационных рисков. При грамотно выстроенном мониторинге команда вовремя замечает инфоповоды и может оперативно реагировать — до того, как негатив наберет вирусный эффект. Это особенно важно в кризисных ситуациях и при конкуренции на репутационном поле.
• ORM-технологии работают на узнаваемость и доверие. Системный подход позволяет продвигать нужные сообщения, формировать позитивный информационный фон, показывать компетентность компании и тем самым усиливать доверие со стороны как клиентов, так и сотрудников.
• Быстрая реакция на негатив — это демонстрация клиентоориентированности. Когда компания отвечает на претензии оперативно и по существу, она показывает, что ей не все равно. Такая позиция повышает лояльность аудитории, даже если стартовая точка общения была конфликтной.

Популярные вопросы

1. Какие еще есть технологии управления репутацией в интернете?

   Помимо ORM, есть SERM — управление репутацией в поиске (вытеснение негатива, SEO-оптимизация отзывов), Digital PR (публикации в СМИ), крауд-маркетинг, работа с инфлюенсерами, а также кризис-коммуникации для защиты имиджа.

2. Как реагировать на негативные отзывы о компании?

   Прежде всего, стоит понять, является ли отзыв обоснованной критикой или эмоциональным выплеском. Если клиент действительно столкнулся с проблемой, лучше признать ошибку и предложить решение. Искренность ORM-менеджера и готовность помочь часто меняют отношение человека.

   Если отзыв слишком эмоциональный, важно проявить эмпатию и перевести диалог в конструктивное русло. Лучше вывести обсуждение в личные сообщения, чтобы решить вопрос напрямую. В случае ложных обвинений стоит спокойно опровергнуть их, опираясь на факты.

   В крайних случаях, если комментарий содержит оскорбления или ложь, можно запросить его удаление.

3. Сколько стоят услуги ORM-специалиста? Цены на ORM услуги варьируются в зависимости от сложности ситуации и объема работ. Нижний порог — 180 000 рублей.

   Важно понимать, что ORM включает широкий спектр работ по различным направлениям. Поэтому для реализации задачи требуется команда из нескольких специалистов.