SERM: как управлять репутацией компании в поисковых системах

Управлять репутацией компании в поисковых системах — значит контролировать, какую информацию пользователи видят по брендовым запросам. Для этого команда анализирует поисковую выдачу, продвигает актуальные материалы о компании, работает с негативными упоминаниями и регулярно отслеживает позиции страниц. Задача SERM — сформировать в топ-10 достоверную и полезную для потенциальных клиентов картину бренда.

В статье разберём, когда бизнесу нужен SERM, какие сценарии и инструменты используют специалисты, сколько стоит работа и по каким показателям оценивают её результат. Также покажем, как выбрать KPI и рассчитать окупаемость вложений.

Что такое SERM?

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковой выдаче, которое помогает формировать состав результатов по брендовым запросам.

Специалисты дорабатывают страницы, которые уже присутствуют в выдаче, и публикуют новые отзывы на подходящих площадках. При оценке страницы поисковые алгоритмы учитывают следующие сигналы: соответствие запросу, содержание страницы, ссылочный профиль и репутацию домена. Задача SERM — вывести в топ релевантные материалы по брендовым запросам.

Подробнее о том, что такое SERM, читайте в нашей статье «Что такое SERM и для чего нужно бизнесу».

Как работает SERM технически

Работа над SERM-проектом проходит в три этапа:

1. Аудит. Команда фиксирует брендовые запросы, регионы, устройства и текущие позиции страниц.
2. Работа с материалами. Специалисты обновляют заголовки, содержание, метаданные и внутренние ссылки. При необходимости на внешних площадках публикуют новые страницы.
3. Переобход и ранжирование. Поисковый робот повторно сканирует документы, после чего алгоритмы могут изменить их позиции.

Срок появления изменений заранее не фиксирован. Поисковому роботу требуется время на переобход страниц и обработку обновлённых данных. Если автор или владелец площадки удаляет материал, он перестаёт открываться по прежнему адресу. При смещении публикация остаётся доступной, но выше неё в выдаче появляются другие документы. После переобхода состав выдачи по брендовым запросам постепенно меняется.

Чем SERM отличается от ORM и HM?

SERM работает с результатами поиска по брендовым запросам. ORM (Online Reputation Management, управление репутацией в интернете) охватывает публичное информационное поле бренда: отзывы, публикации, обсуждения и коммуникацию с аудиторией. HM (Hidden Marketing, скрытый маркетинг) продвигает компанию или продукт через материалы, которые не выглядят как прямая реклама.

HM не относится к ручной обработке обращений: это отдельный маркетинговый инструмент. При скрытом продвижении важно учитывать требования к маркировке рекламы и риск потери доверия аудитории. Ответы на реальные отзывы и передачу претензий ответственным подразделениям относят к ORM.

На практике SERM и ORM часто применяют вместе: ORM помогает отрабатывать конкретные упоминания и причины негатива, а SERM — управлять тем, какие материалы пользователь видит по брендовым запросам.

В SERM-проекте заранее фиксируют набор запросов и область мониторинга, например первые десять результатов. Верхние позиции (топ) пользователь видит раньше остальных. В разных регионах, на разных устройствах, при разной истории поиска и в разных поисковых системах пользователь может увидеть иной состав выдачи.

В выдаче по названию компании можно увидеть:

• официальный сайт и корпоративный блог;
• статьи в деловых и отраслевых СМИ;
• крупные агрегаторы и специализированные сайты с отзывами;
• тематические форумы и пользовательские обсуждения;
• карточки на картах и в локальных справочниках;
• социальные сети и видеоплатформы.

В каких случаях бизнесу нужен SERM?

Компании запускают SERM, когда поисковая выдача влияет на бизнес-показатели: заявки, продажи или переговоры с партнёрами. Пользователи ищут информацию и изучают отзывы перед решением о покупке. Для бизнеса с высокой стоимостью сделки программа может быть оправдана при небольшом числе брендовых запросов. Такой сценарий встречается в нескольких сферах: B2B (при работе с корпоративными клиентами), частной медицине, финансах и инвестиционных проектах.

На срочный или профилактический запуск указывают следующие триггеры:

• свежий негативный материал в топ-10;
• заметное снижение конверсии брендового трафика;
• выход на новый региональный или международный рынок;
• подготовка к государственному тендеру или инвестиционному раунду;
• кризисный инфоповод, который освещают медиа;
• признаки скоординированной конкурентной атаки.

При единичных отзывах за пределами заметной выдачи масштабная программа может оказаться избыточной. В таком случае достаточно отслеживать брендовые запросы и корректно отвечать на публикации. Повторяющиеся обоснованные претензии требуют изменений в продукте или сервисе. Без этих изменений новые материалы скрывают от руководства источник недовольства, а клиенты продолжают сталкиваться с прежней проблемой.

От чего зависят стоимость SERM и выбор модели работы?

Стоимость и формат работы зависят от числа брендовых запросов, регионов и поисковых систем, объёма контента, сложности негатива и частоты мониторинга. Для разовой задачи можно привлечь подрядчика, для комплексного или антикризисного проекта — агентство, а при постоянном потоке упоминаний — штатного специалиста или создать инхаус-команду.

Штатная команда, агентство или фрилансер

Для регулярной работы с поисковой репутацией компании используют одну из следующих моделей: штатную команду, агентство или узкого подрядчика. При выборе оценивают объём текущих задач, ресурсы внутри компании, требования к контролю и скорость запуска.

Штатный специалист глубже погружается в продукт и ежедневно следит за упоминаниями, однако компании потребуется организовать производство контента и аналитику. Агентство быстрее подключает специалистов разных профилей, а узкого подрядчика привлекают для конкретной задачи: отдельного аудита, мониторинга или работы с конкретной группой запросов.

Как получить ориентир по бюджету

Чтобы получить реалистичный ориентир по бюджету, запросите предложения у нескольких исполнителей на одну дату и с одинаковым составом работ. Без сопоставимой выборки конкретные суммы создают ложную точность.

В качестве предварительного ориентира можно закладывать от 50 000 ₽ в месяц при работе с агентством и от 30 000 ₽ в месяц при обращении к фрилансеру. Это стартовая стоимость комплексной работы: итоговый бюджет зависит от числа брендовых запросов, регионов, объёма контента, сложности поисковой выдачи и набора услуг.

В коммерческом предложении стоит запросить отдельные расчёты по следующим позициям:

• аудит поисковой выдачи и подготовка стратегии SERM;
• производство и редактура контента;
• размещение материалов на внешних площадках;
• мониторинг запросов и регулярная отчётность;
• SEO-работы и техническая поддержка;
• юридическая проверка публикаций и претензий.

Сравнивать предложения удобно по составу работ, количеству запросов, перечню регионов и правилам согласования дополнительных расходов. Общая сумма без расшифровки мешает заказчику проверить объём выполненных задач.

Предложение оплатить скрытое удаление достоверной критики требует отдельной проверки. Такие действия могут нарушать правила площадки, а публикация иногда появляется повторно или получает дополнительное внимание.

В смету SERM входят трудозатраты специалистов, производство контента, регулярный мониторинг выдачи и размещения на внешних площадках. Первичный аудит показывает объём работ и помогает зафиксировать все услуги, которые подрядчик включит в коммерческое предложение.

При расчёте бюджета отдельно учитывают:

• число брендовых запросов и поисковых систем;
• регионы продвижения и языковые версии выдачи;
• позиции негативных материалов и типы площадок;
• объём контента: текстов, графики и видео;
• частоту мониторинга и формат отчётности;
• задачи для SEO-специалистов и юристов.

Прайс без даты и описания состава услуг мало подходит для сравнения подрядчиков. В стоимость могут входить мониторинг и публикации, хотя часть исполнителей выставляет эти работы отдельными строками.

Какие сценарии применения SERM подходят бизнесу?

В SERM используют четыре сценария: создание присутствия в поиске, укрепление нейтральной выдачи, работа с активным негативом и постоянный мониторинг. Выбор зависит от состава топ-10, частоты новых упоминаний и уровня репутационного риска.

Компании почти нет в брендовой выдаче

Когда у компании мало упоминаний, поиск показывает официальный сайт и случайные страницы. Клиенту трудно найти сведения о бренде: отзывы, реквизиты и независимые публикации.

• Аудит. Специалист проверяет, как индексируется сайт, и просматривает корпоративные профили вместе с карточками в геосервисах. Затем отмечает релевантные публикации, которые уже попали в брендовую выдачу.
• Стратегия. Компания расширяет цифровой след с помощью официальных страниц и редакционных материалов. Для публикаций выбирают площадки, которые соответствуют отрасли и аудитории бренда.

Работа может включать четыре направления:

• Заполняют и подтверждают карточки компании в геосервисах, чтобы собирать реальные отзывы.
• Корпоративный блог регулярно пополняют новыми материалами.
• На отраслевых площадках создают официальные профили.
• Для профильных медиа готовят экспертные статьи.

Измерение. Команда отслеживает количество релевантных документов в топ-10 и позиции каждой страницы. Отдельно проверяют, кому принадлежат результаты: компании, партнёрам или независимым площадкам.

Репутация нейтральна, но выдача уязвима

В нейтральной выдаче могут преобладать старые публикации и малополезные страницы. Новый материал с критикой в такой ситуации способен занять заметную позицию и привлечь внимание пользователей. Чтобы сделать выдачу устойчивее, компания заранее развивает актуальные страницы и системно собирает обратную связь от реальных клиентов.

• Аудит. Специалист фиксирует сведения о выдаче: даты публикаций, позиции страниц и качество представленной информации. Он также ищет запросы, по которым пользователи видят устаревшие сведения о компании.
• Стратегия. Компания заранее обновляет собственные страницы и выпускает материалы на внешних площадках. Так в выдаче появляется запас актуального контента ещё до репутационного инцидента.

Профилактическую работу ведут так:

• На профильных площадках регулярно собирают отзывы реальных клиентов и отвечают на них.
• Компания публикует экспертные статьи и кейсы.
• Для интервью приглашают представителей компании.
• Видеоматериалы выпускают и продвигают.

Измерение. Команда следит за позициями актуальных материалов и появлением новых документов в первой десятке. Проверка охватывает запросы: брендовые, названия продуктов и региональные формулировки.

В выдаче появился активный негатив

Поспешные попытки удалить публикацию способны привлечь к ней дополнительное внимание. Риск дальнейшего распространения материала создают и другие действия: массовые жалобы, искусственные положительные отзывы и конфликтные ответы.

Аудит. До обращения к автору или площадке публикацию нужно сохранить. В материалы проверки входят: страница, ссылка, дата публикации, автор, поисковая позиция и доступные документы по спорной ситуации.

Публикации с негативом удобно разделить на следующие категории:

• Обоснованная претензия реального клиента.
• Устаревший материал о ранее решённой проблеме.
• Публикация с проверяемыми недостоверными сведениями.
• Материал с признаками скоординированного распространения.
• Резкое оценочное мнение или отзывы сотрудников без утверждений о конкретных фактах.

Стратегия. Для клиентской претензии подходит публичный ответ и устранение причины конфликта. Устаревшую публикацию можно дополнить актуальной информацией, а спор о достоверности сведений стоит разбирать вместе с юристом.

В таблице собраны возможные действия для каждого типа публикации:

Реализация. Представитель компании урегулирует претензию на площадке, где она появилась. Параллельно SERM-команда обновляет релевантные страницы, чтобы достоверные материалы чаще появлялись в поиске и вытесняли негативные ниже.

Измерение. В отчёте фиксируют показатели: позицию проблемной ссылки, изменения её видимости и появление копий на других доменах. Правовой маршрут рассматривают при наличии проверяемых утверждений и документов, подтверждающих позицию компании.

Нужны профилактика и постоянный мониторинг

Регулярный мониторинг показывает новые публикации и изменения поисковых позиций. Команда получает время на проверку материала и подготовку спокойного ответа.

Аудит. Для мониторинга собирают брендовые запросы и варианты написания названия. Ядро дополняют запросами: со словом «отзывы», с названиями продуктов и региональными формулировками.

Стратегия. Команда заранее описывает события, после которых начинается проверка. К таким событиям относят: появление нового негативного результата, вход проблемной страницы в топ-10 и заметный рост числа критических упоминаний.

Мониторинг ведут по следующему графику:

• Выдачу по согласованному списку запросов проверяют еженедельно.
• Материалы на контролируемых площадках обновляют ежемесячно.
• Раз в квартал пересматривают целевые площадки и список брендовых запросов.

Измерение. В отчёт входят данные: изменения позиций, новые публикации и время реакции команды на инцидент. По ним компания решает, нужны ли автоматизированные сервисы мониторинга и сбор упоминаний.

Какие инструменты и площадки используют в SERM?

В SERM учитывают уровень редакционного контроля площадки и её видимость в органической поисковой выдаче. Команда анализирует результаты по брендовым запросам и выбирает ресурсы для публикации материалов о компании.

В репутационном маркетинге ресурсы объединяют в три группы:

• Собственные и партнёрские ресурсы. В эту группу входят ресурсы компании и внешние публикации: официальный сайт, корпоративный блог, страницы руководителей, сайты партнёров, отраслевые медиа и федеральные СМИ.
• Локальные и отзывные ресурсы. Карточки организаций размещают на следующих площадках: Яндекс Картах, 2ГИС, профильных прайс-агрегаторах и отраслевых отзовиках.
• Социальные и мультимедийные ресурсы. Здесь используют три формата: публичные профили компании на отзовиках, сообщества в социальных сетях и видео по брендовым запросам.

На картах и агрегаторах заполняют карточку компании, проверяют контактные данные, добавляют свежие фотографии и отвечают на комментарии. Для видео прорабатывают элементы страницы: название, описание, главы с тайм-кодами и содержание ролика.

На собственных ресурсах компания контролирует содержание материалов и сроки обновления. У внешних площадок свои правила публикации и модерации. Перед размещением стоит изучить требования сервиса и порядок обработки жалоб.

Как измерить эффективность SERM?

Эффективность SERM оценивают по изменениям в поисковой выдаче и бизнес-сигналам: доле позитивных и нейтральных результатов, позициям негативных страниц, устойчивости топ-10, кликам и конверсии брендового трафика. До начала работ фиксируют стартовый срез, а затем сравнивают показатели при одинаковых условиях.

Состояние поисковой выдачи

Среди первых десяти органических результатов (в топ-10) фиксируют долю документов каждого из трёх типов: позитивных, нейтральных и негативных. Количество документов выбранной категории делят на десять и умножают на 100%.

Каждый результат оценивают по утверждённым правилам, используя четыре категории: позитивный, нейтральный, негативный и спорный. Управляемые ресурсы компании учитывают отдельно от независимых публикаций, поскольку владелец может обновлять их содержание.

В отчёт включают следующие показатели. Для каждого сохраняют запрос и условия проверки.

Допустим, семь из десяти результатов получили позитивную или нейтральную оценку. Их доля составляет 70%. Принадлежащую компании страницу дополнительно учитывают среди управляемых ресурсов.

Бизнес-сигналы и упоминания

Данные поисковой выдачи сопоставляют с поведением аудитории. В поисковой аналитике изучают четыре показателя: брендовые показы, клики, CTR (отношение кликов к показам) и конверсию целевых действий.

Медийный фон оценивают по числу упоминаний, охвату, тональности и динамике публикаций. Внутренние индексы сервисов корректно сравнивать только внутри одной системы и при неизменной методике расчёта.

Допустим, негативный документ переместился из топ-3 на вторую страницу, а конверсия брендового трафика выросла относительно стартового среза. Эти данные позволяют сформулировать гипотезу о связи изменений, которую затем проверяют с учётом других факторов.

На брендовый спрос влияют четыре внешних фактора: рекламные кампании, сезонные колебания, ребрендинг и резонансные публикации. Связь всего роста продаж с SERM проверяют через анализ источников трафика и других маркетинговых активностей.

Инструменты и график мониторинга

При работе с десятками запросов автоматизированный сбор сокращает объём ручной фиксации. Сервисы сохраняют историю по трём видам данных: позициям, упоминаниям и пользовательским действиям.

Для мониторинга используют такие инструменты:

• Позиции проверяют через Topvisor или SE Ranking.
• Для сбора упоминаний используют сервисы: Brand Analytics, «Медиалогию» или YouScan.
• Данные о поведении брендового трафика анализируют в Яндекс Вебмастере и Яндекс Метрике.

График проверки закрепляют в регламенте проекта. При репутационном кризисе данные обновляют ежедневно. Для спокойного периода в регламенте указывают еженедельный снимок выдачи и ежемесячный аналитический отчёт.

До начала работ фиксируют стартовый срез поисковой выдачи. В него включают условия проверки: запрос, регион, тип устройства, поисковую систему, дату сбора, позиции и тональность результатов.

Метрики выдачи и коммуникационные показатели рассматривают отдельно. Затем их сопоставляют с коммерческими результатами, чтобы увидеть изменения в поиске и проверить связь с поведением аудитории.

Как оценить окупаемость SERM?

Финансовый эффект SERM можно оценить по дополнительному маржинальному доходу. Его рассчитывают, умножая количество брендовых сессий на зафиксированную разницу конверсии и на средний маржинальный доход с одной конверсии.

Пример расчёта. Допустим, сайт получает 10 000 брендовых сессий в месяц. В отчётном периоде конверсия составила 3,1% против 2,5% в базовом. Средний маржинальный доход на одну конверсию равен 4 000 рублей. Расходы на SERM составили 180 000 рублей.

10 000 × (3,1% − 2,5%) × 4 000 = 240 000 рублей дополнительного маржинального дохода. ROI (рентабельность инвестиций) по формуле ((240 000 − 180 000) / 180 000) × 100% составляет 33,3%.

В B2B-сегменте предотвращённый ущерб оценивают в нескольких сценариях: при подготовке к тендеру, во время инвестиционного раунда или репутационного кризиса. Для расчёта вероятность негативного события умножают на потенциальные потери, например на маржу по крупному контракту.

Атрибуцию конверсий нельзя строить только на позициях в поисковой выдаче. Данные сопоставляют с базовым периодом или контрольной группой запросов, чтобы раздельно оценить наблюдаемый финансовый эффект и снижение репутационных рисков.

Наши кейсы

Читать подробнее

Читать подробнее

Какие ошибки и риски возникают при работе с SERM?

Основные риски SERM связаны с накруткой, массовыми однотипными публикациями, работой на площадках без доверия и неправомерным давлением на авторов критики. Такие действия могут привести к удалению материалов, санкциям поисковых систем, правовым спорам и усилению негатива.

Накрутка и площадки без доверия

Проблемы начинаются, когда команда пытается быстро изменить поисковую выдачу с помощью накрутки и массовых публикаций. Поисковые системы и сайты отзывов могут ограничить показ таких материалов или удалить их.

К технически рискованным приёмам относятся:

• боты, имитирующие действия пользователей;
• массовая публикация однотипных хвалебных отзывов;
• сетка сайтов-сателлитов без самостоятельной ценности для читателя;
• скопированный или дублированный контент.

Для SERM полезнее развивать содержательные площадки с реальной аудиторией, где указаны авторы и размещены оригинальные материалы. Серые схемы грозят санкциями поисковика, удалением отзывов, потерей позиций и расходами на восстановление площадок.

Правовые границы работы с негативом

По статье 152 ГК РФ оспаривать можно порочащие сведения, если они содержат утверждения о фактах и не соответствуют действительности. Оценочное суждение выражает мнение автора, поэтому его истинность невозможно проверить по документам.

Фразу «компания задержала доставку на пять дней» можно проверить по следующим материалам: договору, накладным и переписке. Высказывание «мне не понравился сервис» передаёт лишь личное впечатление автора.

До направления претензии сохраните материалы публикации: точную цитату, ссылку, дату размещения и подтверждающие документы. Нотариальный осмотр страницы пригодится, если публикацию могут изменить или удалить до судебного разбирательства.

Для работы с негативом используют официальный ответ компании, запрос на исправление фактической ошибки, жалобу по правилам площадки и судебную защиту. Дополнительные правовые и репутационные риски создают такие действия: заказные жалобы, давление на автора и требования удалить достоверный отзыв. Перед обращением в суд материалы стоит показать профильному юристу.

При подготовке стратегии учитывают возможные санкции поисковиков, правила площадок, реакцию аудитории и правовые последствия. Для каждого действия заранее фиксируют цель и допустимый способ работы.

Как выбрать подрядчика для SERM?

При выборе исполнителя проверьте кейсы и разберитесь, какой подход он использует к управлению репутацией. В кейсах должны быть указаны исходная выдача, период работ, изменения в топ-10 и ограничения, с которыми столкнулась команда.

До подписания договора задайте подрядчику вопросы:

• Уточните, какие запросы и регионы войдут в работу.
• Попросите перечислить площадки, которые команда планирует создавать и развивать.
• Закрепите, кому будут принадлежать созданные аккаунты и материалы после завершения работ.
• Выясните, как подрядчик фиксирует стартовую поисковую выдачу.
• Согласуйте периодичность и формат отчётности.

От сотрудничества стоит отказаться, если подрядчик скрывает перечень площадок, обещает удалить любой материал или гарантирует выход в топ за несколько дней, а в отчётах показывает лишь число публикаций. Проверить команду можно на пилоте по ограниченному набору запросов. До запуска закрепите условия: KPI, порядок фиксации выдачи и формат итогового отчёта.