Хорошая репутация — основа любого успешного бизнеса. Очередное исследование влияния отзывов на решение аудитории о сотрудничестве это подтверждает. В 2017 году компания BrightLocal провела ежегодный опрос Local Consumer Review Survey и опубликовала следующие цифры:
- 97 % пользователей изучают отзывы о товаре или услуге и только потом переходят на сайт;
- 90 %, ознакомившись с положительными комментариями, прекращают поиски альтернативных вариантов;
- 85 % доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям друзей и знакомых;
- 49 % пользователей решаются работать с компанией только, если ее рейтинг не ниже 4 звезд.
К сожалению, многие компании вспоминают о необходимости управления репутацией, когда негативные отзывы уже наносят существенный вред. Чтобы этого избежать, желательно с самого основания бизнеса заниматься ORM (от англ. Online reputation management), то есть репутационным менеджментом в сети. Если момент уже упущен, то самое время подумать об этом — сейчас!
На заметку! Компании с положительными отзывами ценятся не только потребителями, но и поисковыми системами. Например, Google использует оценки в качестве одного из факторов ранжирования в Google Maps и локальном поиске. А это еще один повод улучшать репутацию.
Как управлять репутацией: пошаговая инструкция
Управление репутацией — это комплекс действий, которые позволяют сформировать положительный образ компании в интернете и повысить лояльность целевой аудитории. Данный инструмент онлайн-маркетинга преследует 3 основные цели: своевременная коммуникация с потребителями, формирование позитивного образа бренда и увеличение продаж.
Обязательные работы по созданию положительной репутации
Шаг 1. Сбор семантического ядра
Для запуска работ необходимо определить ключевые слова. Это список фраз, по которым аудитория ищет в сети информацию о компании. Условно можно выделить 3 группы поисковых запросов:
-
Брендовые — запросы, включающие название фирмы или предлагаемого ею продукта с уточняющими словами, такими как «отзывы», «отзывы сотрудников», «отзывы клиентов» и т. п. В первую очередь необходимо прорабатывать эту группу, так как именно по ним аудитория будет искать доказательства надежности компании и качества продукта.
-
Отраслевые — запросы, характеризующие тематику, в которой работает фирма. Если пользователь не определился с выбором, он ищет не конкретный товар, а рассматривает и сравнивает несколько вариантов. В таком случае репутационные запросы будут вроде следующих: «смартфоны обзоры», «детское питание рейтинг», «юридическая компания отзывы».
-
Продуктовые — запросы об определенных товарах или услугах. Например: «бухгалтерские услуги аудит плюс», «iphone x отзывы».
На основании собранного ядра проводятся дальнейшие работы по мониторингу негатива, созданию, продвижению позитивного образа и управления репутацией.
Подсказка! Дополнительные варианты репутационных запросов можно найти в подсказках поисковой строки.
Шаг 2. Мониторинг репутации в интернете
Где искать отзывы о компании? Во-первых, это выдача поисковых систем по собранным запросам. Желательно анализировать ТОП-20, дальше, как правило, мало кто просматривает информацию. Во-вторых, это площадки, которые могли не попасть в выдачу по разным причинам, но при этом играют не меньшую роль в формировании хорошей репутации:
- сайты-отзовики (например: otzovik.com, spr.ru, irecommend.ru);
- специализированные (тематические) форумы (например, BabyBlog.ru, если Вы предлагаете детские товары, или stroy-forum.pro, если занимаетесь строительством, продаете строительные материалы);
- прайс-агрегаторы (например, Яндекс.Маркет, Price.ru, Товары Mail.ru, Wikimart);
- справочники и геосервисы (например, 2GIS, 4geo, Яндекс.Справочник);
- раздел «Отзывы» на сайте.
Существуют 2 способа мониторинга репутации — ручной и автоматизированный. Первый позволяет более точно оценить ситуацию, в то время как второй делает это гораздо быстрее. Нет смысла выбирать между ними, лучший вариант — комбинировать их.
Главное правило мониторинга репутации — регулярность, чтобы своевременно выявлять негатив и реагировать на него.
Шаг 3. Разработка стратегии
Прежде чем приступить к работам, необходимо оценить, с чем придется иметь дело, и уже на основе этого разрабатывать тактику поведения. Вариантов может быть 4:
-
Положительная репутация. Позитивные отзывы преобладают, негатива нет совсем или есть незначительные замечания.
Что делать? Продолжать наращивать базу благодарных клиентов. В данном случае важно удержать уровень доверия к компании и не испортить впечатление, не дать случайно просочившемуся негативу или проискам конкурентов уничтожить сложившуюся картину.
-
Отрицательная. Негативных отзывов значительно больше.
Что делать? Удалять, вытеснять, давать официальные ответы от лица компании. Параллельно проводить работы по улучшению продукта, услуги, качества сервиса – в зависимости от того, что стало поводом для распространения негатива.
-
Нейтральная. Преобладают нейтрально окрашенные отзывы, или отрицательных и положительных оценок примерно одинаковое количество.
Что делать? Постепенно повышать число положительных комментариев, вытесняя тем самым негативные.
-
Репутации нет. О компании нет упоминай в сети со стороны клиентов или сотрудников.
Что делать? Увеличивать присутствие на различных площадках — регистрироваться в справочниках и каталогах, размещать первые мнения, создавать новые ветки на форумах. Главное, не переборщить — резкий скачок положительных отзывов вызовет сомнения в их правдивости.
Шаг 4. Реализация стратегии по управлению репутацией в интернете
-
Составьте список основных площадок, с которыми будете работать. Для начала выберите приоритетные, где сосредоточено максимум целевой аудитории. Как правило, это сайты в ТОПе по репутационным запросам. Постепенно список можно расширять, добавлять новые ресурсы для проработки, которые расположены дальше первой страницы выдачи
-
Подготовьте информацию для размещения:
- реальные отзывы клиентов и благодарственные письма;
- официальные ответы на негативные комментарии;
- данные о компании;
- PR-материалы: пресс-релизы, обзоры, статьи и т. п.
-
Порционно размещайте информацию, не создавая «взрыва» в один день. Если все отзывы разместить одним числом, это точно не прибавит доверия к компании, а, наоборот, оттолкнет потенциального клиента. Такой обман аудитория не простит.
Вместо заключения, или основа репутационного менеджмента
Существует немало инструментов формирования имиджа и управления репутацией в интернете. Но главный из них — это отзывы клиентов. Именно они определяют, придут к вам новые покупатели или нет. Можно размещать сотни экспертных статей, активно вести блог на сайте и страницы в социальных сетях, заказывать публикации у лидеров мнений, но если о Вас пишут комментарии в негативном ключе, все остальные работы — это пустая трата денег.
Причем самые ценные — реальные отзывы от благодарных клиентов. Получить их не так сложно, как кажется. По данным той же компании BrightLocal 68 % покупателей оставят отзыв в интернете, если их об этом просто попросить.
И главное, наряду с управлением репутацией, занимайтесь развитием бизнеса, качества продукции, сервиса и т. п. Если негатив оставляется заслуженно, он снова и снова будет появляться в сети, а затраты на улучшение репутации будут постоянно расти. Так не проще ли устранить проблему, чем постоянно маскировать ее?!
Благодарных Вам клиентов!
