Содержание
Кейс, которого не должно было быть
Работа с репутацией — одна из самых затратных зон маркетинга. Ошибки здесь отражаются не в отчётах, а в продажах, найме и доверии к бренду. Обосновать инвестиции в ORM (от англ. Online Reputation Management — управление репутацией в интернете), когда всё плохо, обычно несложно: негатив в выдаче, жалобы, просадка конверсии — связь очевидна. Сложнее объяснить, почему работу нельзя останавливать, когда ситуация стабилизировалась и показатели выровнялись.
На практике бизнес чаще всего сталкивается с этим уже постфактум. В этом проекте произошло именно так: после достижения результата работы остановили, а затем компания вернулась — уже с откатом по репутации и более сложными исходными данными.
Клиент (подписан NDA) — производственная компания из промышленного сектора, работающая в B2B-сегменте и производящая пластиковую тару. Основные заказчики — другие предприятия: закупщики, подрядчики, логистические и производственные компании. Решения здесь принимаются не импульсивно, а через сравнение поставщиков, тендеры и проверку надёжности.
В отличие от магазинов или сферы услуг, где влияние отзывов очевидно, в промышленности кажется, что достаточно для успешной конкуренции достаточно конкурентной цены, условий поставки и качества продукции. А управление репутацией часто воспринимается как второстепенная задача.
На практике это не так. Перед началом сотрудничества партнёры всё равно проверяют компанию:
Это влияет на:
Отдельный фактор — HR-репутация. Сегодня найм напрямую зависит от отзывов сотрудников: кандидаты смотрят, как компания ведёт себя внутри, какие условия предлагает, как реагирует на негатив. Даже при стабильном бизнесе негативный фон по HR может замедлять закрытие вакансий и увеличивать стоимость найма.
Скидка 15% на первый месяц!
Получите персональную ORM-стратегию и прокачайте имидж бренда с максимальной выгодой.
При этом у таких компаний есть особенность: новые отзывы и упоминания появляются реже, чем в B2C. Поэтому любые изменения происходят медленнее, но держатся дольше. Из-за этого возникает ощущение, что после выравнивания показателей работу можно остановить.
Проблема в том, что структура потока отзывов неравномерна: позитив редко появляется сам по себе, а негатив публикуется охотнее. В B2B клиенты почти не оставляют отзывы без запроса. Даже если сотрудничество прошло нормально, у них нет задачи делиться этим публично.
С проектом агентство Demis Group уже работало ранее и за время сотрудничества выровняли репутацию до стабильного уровня. В выдаче сформировалась контролируемая картина, негатив был вытеснен, индекс лояльности вырос.
К моменту завершения работ показатели выглядели так:
В выдачах поисковых систем также произошли изменения:
Скидка 20% на первый месяц!
Даже после очистки выдачи негатив постепенно возвращается, если остановить системную работу с отзывами и мониторингом. Сейчас в Demis Group действует скидка 20% на ORM-сопровождение для компаний, которые хотят удерживать результат, а не проходить повторное восстановление через год.
У клиента сформировалось ощущение, что задача решена и дальше процесс можно поддерживать своими силами. Это типичная ситуация для B2B: когда графики выровнялись, возникает идея передать функцию внутрь компании.
Проект остановили. Управление репутацией передали сотруднику со стороны клиента.
Дальше сценарий развивался по стандартной для таких случаев траектории: внутренний ресурс не выдержал нагрузки, регулярность работы снизилась, сотрудник со временем покинул компанию.
К моменту возврата проект уже требовал не поддержки, а повторного восстановления.
После остановки работ количество позитивных отзывов резко сократилось, при этом выросла доля негативных и нейтральных упоминаний.
К моменту повторного обращения ситуация уже отличалась от той, которую мы сформировали:
Ключевая проблема заключалась в том, что система перестала быть управляемой.
Ранее баланс тональности формировался за счёт регулярной работы с отзывами и площадками. После паузы он начал смещаться сам по себе — в сторону негатива.
В результате проект вернулся в точку, где требовалась не поддержка достигнутого результата, а повторное выравнивание среды. Это всегда сложнее: негатив уже закрепился, а доверие пользователей снизилось.
Работу выстроили по той же логике, но с учётом накопленного отката.
На операционном уровне:
Фактически удалось вернуть контроль над средой и остановить дальнейший откат. Баланс тональности снова начал смещаться в сторону позитива.
До конца месяца — скидка 20% на ORM-сопровождение для B2B-компаний
Повторное восстановление репутации почти всегда дороже поддержки.
Если в поиске уже появляются негативные площадки, отзывы сотрудников или нерешённые претензии — откладывать ORM становится рискованно.
В агентстве Demis Group мы выстраиваем ORM как системную работу: анализируем поисковую выдачу, отзывы, площадки и тональность упоминаний, настраиваем мониторинг, помогаем усиливать позитивный фон и снижать влияние негатива.
Если хотите понять, что сейчас видят о вашей компании клиенты, партнёры и кандидаты, начните с аудита репутации. Мы покажем, какие зоны уже работают против бренда, где есть риск отката и что нужно сделать, чтобы вернуть контроль над информационным полем.
Оставьте заявку и получите экспертный аудит сайта
Мы ежедневно создаем интересный и полезный для бизнеса контент. Публикуем статьи и исследования рынка, советы от экспертов отрасли, организуем вебинары и консультации по продвижению бизнеса с учетом текущих условий. Размещаем обзоры и репортажи с крупных выставок.
Подписывайтесь и применяйте полученные знания на практике!
