Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели — увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:

цитата Раймонда Рубикама

Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?

Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество — возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.

Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:

  • CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
  • позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
  • рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.

Перфоманс-маркетинг — следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?

перформанс-стратегия

Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план

Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:

Задача Показатели KPI
1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение. Цель этого этапа — сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории
2. Привлечь и удержать аудиторию. Теперь главная задача — вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок
3. Сконвертировать лиды в продажи. Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам
4. Повысить лояльность. После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель — увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов

Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга — измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.

Какие KPI используются и что они значат?

Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.

показатели перформанс-маркетинга

ROI (Return Of Investments). Самый волнительный для бизнеса вопрос — показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:

ROI = (доход с продажи − инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг x 100%

Приведем простой пример:

Канал Доход Расход Значение ROI
Яндекс.Директ 4600 2700 70%
Google Ads 3900 1800 116%

LTV (Lifetime Value). Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:

LTV = средняя стоимость одной продажи x среднее количество продаж за один месяц
x средний период удержания одного клиента
LTV = 1200 руб. x 2 продажи x 3 мес. = 7200 руб.

CAC (Customer Acquisition Cost). Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:

CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов
CAC = 225 000 руб. / 170 клиентов = 1323 руб.

При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC — 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.

CPA (Cost Per Action). Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:

CPA = стоимость рекламы / количество заявок
CPA = 42 000 руб. / 14 заявок = 3000 руб.

CPI (Cost Per Install). Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:

CPI = стоимость рекламы / количество установок
CPA = 42 000 руб. / 12 установок = 3500 руб.

CPO (Cost Per Order). Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:

CPO = стоимость рекламы / количество продаж
CPA = 42 000 руб. / 10 покупок = 4200 руб.

Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга

Несмотря на то, что контекстная реклама и поисковая оптимизация с большим отрывом лидируют среди всех используемых в рекламных кампаниях каналов, на этом их список не заканчивается.

инструменты перформанс-маркетинга

Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов — связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:

  • Mobile-маркетинг. При внедрении performance based marketing в 2018 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad, на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.

  • Email-маркетинг. Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).

  • Нативная реклама. «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.

  • Social Media Marketing. Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.

  • Ремаркетинг. При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, — использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.

  • Маркетплейсы. Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2017 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.

Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.