Предел концентрации внимания современного человека — 8 секундi. Это связано с тем, что каждый из нас ежедневно сталкивается с огромными объемами информации, а времени оценивать качество контента дольше просто нет. Только в интернете пользователь видит в среднем 430 рекламных объявлений за деньii. Как в таких условиях завлечь пользователя в свою воронку и сделать его покупателем, да еще и постоянным? В этой статье мы на примере расскажем, насколько эффективной может быть рекламная кампания в Сети при грамотном подходе.
- Этапы рекламной кампании в Сети
- Подготовительный этап — 3 кита успешной рекламной кампании
- Этап активных действий
- Реализация рекламной стратегии: теория и практика
- Рецепт хорошей рекламной кампании
Этапы рекламной кампании в Сети
В плане разработки стратегии рекламной кампании интернет ничем не отличается и не превосходит каналы коммуникации в офлайне. Существует несколько фундаментальных этапов, которые необходимо пройти для получения максимального результата.
Подготовительный этап — 3 кита успешной рекламной кампании
- Формулировка миссии. Без цели — нет результата. Поэтому понимание того, чего Вы хотите добиться — половина успеха. Правильно сформулированная миссия поможет в реализации всех последующих шагов.
- Проведение SWOT-анализа. Выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз из внешней среды.
- Анализ целевой аудитории. В зависимости от целей данной рекламной кампании аудитория может отличаться. Если компания выводит новый продукт — это одна ЦА, если стремиться увеличить повторные продажи — другая. Характеристики целевой аудитории нужно определить очень точно, чтобы реклама сработала наиболее эффективно.
Этап активных действий
- Планирование маркетингового микса. Выбор инструментов интернет-маркетинга для каждого этапа воронки продаж.
- Запуск рекламы. Реализация стратегии — подготовка и размещение рекламных материалов.
- Анализ результатов и корректировка стратегии. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Важно вовремя определить неэффективные каналы и инструменты, исключить их из стратегии и сделать акцент на более плодотворных.
Реализация рекламной стратегии: теория и практика
В Demis Group обратилась компания «ДЭФО», занимающаяся продажей мебели для дома и офиса как собственного изготовления, так и других производителей.
Какие задачи решает рекламная кампания в Интернете?
- Формирование или укрепление имиджа.
- Отстройка от конкурентов.
- Привлечение новых клиентов.
- Увеличение объемов продаж.
- Увеличение повторных обращений в компанию.
- Информирование о запуске нового продукта или услуги.
- Создание рыночной ниши для инновационной продукции.
- Продажи сезонного товара.
Это, естественно, далеко не полный список. Рекламная кампания может помочь в реализации какой-либо одной цели или нескольких сразу.
В нашем случае спрос на бренд довольно высок, поэтому основная цель — увеличение объемов продаж новым клиентам и повторных обращений в компанию. Основной бюджет рекламной кампании решено выделить на каналы, которые дают заказы и звонки.
SWOT-анализ
Без SWOT-анализа невозможна хорошая стратегия рекламной кампании. Не зная своих сильных сторон, Вы не сможете зацепить клиента. Не зная слабых — потеряете их прямо перед покупкой. Знание внешней среды поможет обойти конкурентов и не споткнуться на финишной прямой.
Целевая аудитория
Целевая аудитория — это люди, потребности которых может удовлетворить продукт или услуга компании. Чем более точный портрет целевой аудитории получится составить, тем эффективнее будут работать инструменты рекламной кампании.
Воспользуемся принципом 5W
- Who? Кто принимает решение о покупке? Отвечая на этот вопрос, давайте максимально подробную характеристику своей аудитории (пол, возраст, место проживания, социальный статус и т. п). Целевых групп может быть несколько.
- Why? Почему покупка данного продукта сейчас актуальна?
- What? Что важно для покупателя, какими свойствами должен обладать продукт?
- When? Когда готовы купить продукт?
- Where? Где ищут информацию о продукте?
Целевая аудитория компании «ДЭФО» была разделена на 2 категории.
Небольшие и средние компании |
Покупатели мебели для дома |
Руслан, 35 лет, женат, есть ребенок, проживает в Москве, владеет небольшим бизнесом в сфере IT, по Маслоу находится на ступени «Потребность в уважении и почитании». |
Кирилл и Екатерина, 32 года и 30 лет, соответственно, женаты, 2 детей, проживают в Санкт-Петербурге. Поиском и подбором мебели занимается Екатерина, по Маслоу находится на ступени «Потребность в любви». |
Планирует расширение компании, нанимает дополнительный персонал и переезжает в более просторный офис. Необходимо оборудовать рабочие места новым сотрудникам. Закупками занимается самостоятельно. При выборе мебели решающими станут следующие факторы: стоимость товара, условия по доставке и сборке, дополнительные бонусы. |
Закончили ремонт в гостиной, хотят приобрести мебель для гостиной. При выборе важными факторами являются стоимость мебели, ассортимент, срок и стоимость доставки, стоимость услуг по подъему и сборке мебели. |
3 компьютерных стола, 3 компьютерных стула, шкаф и тумбочка. |
Диван, шкаф, 2 кресла, журнальный стол |
Пики спроса приходятся на август-ноябрь, февраль-март. |
Пики спроса приходятся на сентябрь-март |
Активный пользователь Интернета, зарегистрирован в FB и Instagram, часто выходит в Сеть со смартфона, посещает порталы, посвященные бизнесу, IT и управлению, предпочитает покупать онлайн. |
Екатерина активный интернет-пользователь, посещает порталы для женщин и мам, площадки по дизайну. Для поиска и побора товаров пользуется компьютером. Зарегистрирована в ВК и Instagram. |
Когда все подготовительные работы проведены, наступает время самого интересного — планирования маркетингового микса: выбор инструментов рекламы и PR, а также площадок для продвижения.
Какие инструменты интернет-маркетинга можно задействовать?
- Медийная реклама — размещение текстовых и графических рекламных материалов на тематических площадках, новостных ресурсах и страницах поисковых систем.
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама в социальных сетях — показ рекламных объявлений на личной странице пользователя в соответствие с выбранными таргетингами.
- Трафиковое продвижение — вид поискового продвижения, при котором основной упор делается не на топовые позиции в выдаче, а на количество и качество посетителей.
- Динамический ремаркетинг — инструмент, который показывает пользователям рекламные объявления с товарами, которые они просматривали ранее.
- E-mail-рассылки — автоматизированная рассылка сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку и сценариям.
- PR-статьи — текстовые материалы, размещенные на тематических площадках, которые в выгодном свете рассказывают о компании и ее предложениях.
- Продвижение в YouTube — размещение видеороликов с целью привлечения подписчиков на канал и завоевания внимания целевой аудитории.
- SERM — управление репутацией в поисковых системах, размещение положительных отзывов, вытеснение негатива.
- SMM — продвижение в социальных медиа.
В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потенциальный покупатель (или как глубоко его «закрутила» воронка продаж), применяются те или иные инструменты.
-
Формирование потребности. Процесс принятия решения начинается с осознания потребности в чем-либо. Необходимость может возникнуть под действием как внутренних, так и внешних раздражителей. Таким образом, именно Ваша реклама может стать раздражителем, привлечь внимание потребителя.
-
Поиск информации. Заинтересованный потребитель ищет дополнительную информацию о товаре или услуге, изучает предложения от различных компаний. На этом этапе наша задача предоставить пользователю исчерпывающие данные о продукте, вызвать интерес.
-
Сравнение предложений. Потребитель оценивает предложенные варианты, изучает мнения других пользователей о схожих предложениях. Здесь важно показать, какие выгоды получит покупатель, если примет именно Ваше предложение среди сотни похожих, вызвать желание купить товар.
-
Принятие решения и покупка. Сравнив варианты, потребитель выбирает лучшее для себя и совершает покупку. Но решение — это еще не сама покупка, поэтому важно не упустить клиента и добиться, чтобы он совершил нужное нам действие — заказал товар или услугу.
-
Реакция на покупку. Работа не заканчивается, когда покупатель приобретает товар. Важно, чтобы он остался удовлетворен, обратился в компанию снова или порекомендовал ее своим знакомым.
В нашем случае актуальны следующие приемы на различных этапах принятия решения.
Анализ эффективности позволяет оценить правильность выбранных рекламных инструментов и каналов коммуникации с аудиторией в Интернете. Показатели KPI подбираются индивидуально для каждой PR-кампании. Это может быть:
- трафик на сайт из различных источников;
- конверсия в покупки;
- позиции в поисковой выдаче;
- показатели отказов;
- средний чек и количество покупок на одного покупателя;
- точки выхода посетителей (корзины, формы регистрации и т. п.);
- CPC, CPO;
- ROI.
Рекламная кампания для компании «ДЭФО» дала следующие результаты:
Рецепт хорошей рекламной кампании
Каждая рекламная кампания уникальна, и создать универсальную воронку продаж невозможно. В зависимости от решаемых задач и целевой аудитории путь покупателя будет разным. Но существует ряд основополагающих принципов и этапов, которые неизменны:
- определите свою целевую аудиторию;
- утвердите цель рекламной кампании;
- выберите подходящие рекламные инструменты и каналы коммуникации с учетом Вашей целевой аудитории и стадии принятия решения о покупке, на которой они сейчас находятся;
- повышайте эффективность стратегии, используя сервисы статистики, колл-трекинг, систему мониторинга социальных медиа и т. д.
Приведем на Ваш сайт покупателей уже в первый день рекламной кампании!
Сомневаетесь, как правильно разработать рекламную кампанию и получить внушительные результаты продаж? Обращайтесь к профессионалам Demis Group — маркетологи, аналитики, оптимизаторы и другие специалисты компании выжмут максимальный результат за установленный бюджет. Нами используется не только контекстная реклама в «Гугле», но и другие каналы продвижения.
i По данным исследования компании Microsoft
ii По данным компании Marilyn System Russia