Реклама в деликатных нишах: гинекология, урология, проктология
Рекламные площадки относят часть медицинских тем к чувствительным и ограничивают для них набор настроек. Одновременно пациент откладывает визит по причинам, которые к маркетингу отношения не имеют. Мы собираем кампании с учётом обоих обстоятельств.
-
Топ-3«Лучшие агентства полного цикла для медицинской сферы» Workspace
-
43 760рекламных кампаний запущено за время работы
Реклама в деликатных нишах — это продвижение медицинских услуг, связанных с чувствительными темами здоровья, где к обычным требованиям добавляются ограничения площадок, повышенные требования к формулировкам и изображениям и особый тон общения с пациентом. Сюда относят часть услуг гинекологии, урологии, проктологии, а также смежных направлений — например, дерматовенерологии и психиатрии. Несмотря на то, что медицинского родства между этими направлениями нет, логика медиаплана и требования к текстам у них совпадают, поэтому и подход к рекламе строится одинаково.
Это зависит от конкретной услуги и содержания объявления. Например, Яндекс относит рекламу, связанную с беременностью, к деликатной тематике: для неё недоступны показы по поведенческому таргетингу и ретаргетингу в сетях. Медицинская реклама не относится к деликатной автоматически: ограничения действуют для тематик, которые Яндекс относит к этой категории.
Часть рекламных инструментов и форматов может быть недоступна. Конкретные ограничения зависят от площадки и тематики объявления. Подробнее разбираем их ниже.
Законодательные требования и правила рекламных площадок действуют параллельно. Первые относятся к самой медицинской рекламе, вторые дополнительно определяют, где и как площадка разрешает её показывать.
Да. Меняется набор инструментов и способ разговора с пациентом. Сама возможность рекламироваться остаётся.
В деликатных тематиках часть привычных рекламных инструментов недоступна или работает с ограничениями. Причём правила различаются от площадки к площадке, поэтому набор каналов и настроек приходится учитывать ещё при составлении медиаплана.
- Яндекс Директ. Объявления, отнесённые к деликатным темам, не показываются в сетях по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории. Также для таких объявлений недоступны показы в мессенджерах и некоторых рекламных форматах. Доступными остаются показы на поиске и тематический таргетинг в сетях. Подробнее читайте в справке Яндекса.
- ВКонтакте. Реклама медицинских услуг допускается с ограничениями и проходит модерацию по специальным требованиям площадки. Для размещения могут потребоваться документы, подтверждающие право оказывать рекламируемые медицинские услуги. Подробнее читайте в правилах модерации VK Рекламы.
- Telegram Ads. Рекламировать можно клиники, врачей и разрешённые медицинские услуги, включая гинекологию, урологию и проктологию. При этом действуют ограничения на отдельные медицинские направления и содержание объявлений.
Поэтому медиаплан нельзя строить вокруг одного сценария таргетинга. Набор каналов и возможность повторного контакта с пользователем оцениваем отдельно для каждой площадки.
Причины у пациентов разные, и сводить их к одному стеснению неверно. При планировании коммуникации мы учитываем несколько сценариев.
Человеку тяжело произнести вслух то, с чем он идёт к врачу, и он откладывает звонок.
Пациент подозревает худшее и предпочитает не проверять либо боится, что обследование окажется болезненным.
Ожидание, что врач или регистратура отреагируют оценочно.
Вопрос, кто увидит данные, попадёт ли информация в общую базу, услышат ли разговор в регистратуре.
Человек считает, что «само пройдёт», и не знает, какие признаки требуют визита.
В чувствительной теме пациент особенно внимательно выбирает конкретного специалиста и может долго сравнивать.
Страх диагноза — спокойным описанием, как проходит обследование. Сомнения в конфиденциальности — прямым объяснением, как в клинике организована приватность. Сложность выбора — карточкой врача с квалификацией и отзывами.
В условиях ограниченных настроек опорой становятся каналы, где пациент проявляет инициативу сам. Ниже — набор, который в этих нишах работает чаще остальных; под конкретную клинику он корректируется.
Пациент формулирует запрос сам, поэтому попадание точное. Здесь же собираются симптомные и информационные запросы, по которым человек только разбирается в проблеме.
Место, где сравнивают ближайшие клиники по цене и отзывам. Отдельно важна возможность записаться онлайн — часть пациентов в этих нишах не готова обсуждать причину визита по телефону.
Отзывы читают особенно внимательно и обращают внимание на то, как клиника отвечает. Деликатность в ответах на отзывы здесь часть продукта.
Выбор специалиста в этих направлениях нередко предшествует выбору клиники. Карточка с квалификацией, опытом и манерой общения снимает часть барьера ещё до записи. Подробнее про направление читайте на странице «Продвижение врача и личный бренд».
Таргетированная реклама подключается в пределах настроек, которые допускает площадка для конкретной услуги. Где-то это оказывается рабочим дополнением, где-то ограничения оставляют слишком мало охвата. Решение принимаем после проверки правил и тестового запуска.
Эти два типа страниц закрывают разные запросы, и на сайте клиники нужны оба.
| Страница услуги | Страница под ситуацию |
|---|---|
| Отвечает пациенту, который уже понимает, что ему нужно: приём специалиста, конкретная процедура, обследование | Отвечает человеку, который описывает симптом или ситуацию и пока не знает, к кому идти |
| Содержит цену, длительность, подготовку, врачей, запись | Содержит объяснение, что происходит, когда стоит обратиться, как проходит приём, что будет дальше |
| Собирает коммерческие запросы с названием услуги | Собирает симптомные и вопросительные запросы |
| Ближе к записи | Ближе к первому контакту, дальше ведёт на страницу услуги |
Пациент не всегда знает, какой специалист или услуга ему нужны: сначала он описывает проблему своими словами. Поэтому страницы под ситуации позволяют работать с запросами, которые не ведут напрямую на страницу конкретной услуги.
Что конвертирует лучше, зависит от конкретного направления и клиники. Мы смотрим по данным — какие страницы приводят обращения и с каких запросов они приходят.
В деликатной тематике формулировки влияют и на прохождение модерации, и на восприятие рекламы пациентом. Принципы простые.
- Нейтральные слова вместо оценочных. Проблема описывается медицински, без эпитетов и без драматизации.
- Уважение к приватности. Никаких намёков на то, что площадка знает о состоянии человека.
- Отсутствие обвинения. Пациент не виноват в том, что обратился поздно, и напоминать ему об этом не нужно.
- Никакого запугивания. Последствия можно называть фактически, без нагнетания и без картинок, рассчитанных на испуг.
- Отсутствие гарантий. Обещание результата в медицинской рекламе запрещено и в чувствительной теме выглядит особенно сомнительно.
Примеры, как писать не рекомендуется: «Вас беспокоит…», «У вас обнаружили…», «Вы страдаете от…» — обращения, из которых следует, что рекламная система знает о заболевании конкретного человека.
Лучше: «Приём гинеколога: консультация, УЗИ, анализы в день обращения», «Как проходит первичный приём уролога», «Обследование без очереди, запись онлайн».
Требования к рекламе приходят из двух источников, и путать их не стоит. Закон действует везде, правила площадок различаются и меняются.
- Действующая лицензия на медицинскую деятельность с приложениями, где перечислены конкретные виды работ и услуг
- Адрес оказания услуг в рекламе совпадает с адресом из лицензии
- Предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста
- Запрет на обещание гарантированного результата и на утверждения о полной безопасности
- Маркировка интернет-рекламы с получением токена и передачей данных оператору
- Подтверждающие документы при модерации медицинской тематики — в Яндекс Директе их запрашивают для рекламы медицинских услуг и деятельности
- Предупреждение о противопоказаниях, которое для части форматов добавляется автоматически, а для части размещается рекламодателем
- Ограничения по настройкам для объявлений, отнесённых к чувствительным темам
Полный разбор законодательных требований — на странице «Требования к рекламе медицинских услуг».
Проверим структуру аккаунта, формулировки объявлений и посадочные страницы, найдём места, где кампании упираются в ограничения площадки.
У урологии и проктологии есть свои особенности продвижения: заметную часть аудитории составляют мужчины, спрос слабо зависит от сезона, а сами направления часто продвигаются в составе многопрофильной клиники.
Урологию и проктологию нельзя считать исключительно мужскими направлениями. К урологу и проктологу обращаются и женщины, поэтому рекламные кампании и семантику нужно разделять с учётом конкретных услуг и аудитории.
Спрос на услуги уролога и проктолога слабо зависит от сезона. При планировании кампаний при этом учитываем статистику конкретной клиники и динамику спроса на отдельные услуги.
Урология и проктология часто продвигаются вместе с другими направлениями клиники. Поэтому медиаплан составляется с учётом общей структуры проекта, а не как для двух изолированных услуг.
За 3 месяца кампании количество заявок увеличилось на 150%
Стоимость заявки снизилась с 3 200 до 1 850 руб.
За 3 месяца кампании количество заявок увеличилось на 150%
Стоимость заявки снизилась с 3 200 до 1 850 руб.
Конверсия посадочной страницы выросла с 2,1 до 4,3%
За 3 месяца получили 214 заявок
Средняя стоимость заявки 1 640 руб.
За 3 месяца получили 214 заявок
Средняя стоимость заявки 1 640 руб.
Количество заявок выросло на 58%
Стоимость заявки снизилась на 34%
Количество заявок из органики выросло с 48 до 79 в месяц
Стоимость заявки снизилась на 34%
Количество заявок из органики выросло с 48 до 79 в месяц
Конверсия страницы в заявку выросла с 1,8 до 3,2%
Органический трафик за 6 месяцев вырос на 186%
Доля запросов в топ-10 выросла с 24 до 61%
Органический трафик за 6 месяцев вырос на 186%
Доля запросов в топ-10 выросла с 24 до 61%
Количество заявок из поиска выросло на 64%
Органический трафик за 6 месяцев вырос на 286%
Доля запросов в топ-10 выросла с 24 до 81%
Органический трафик за 6 месяцев вырос на 286%
Доля запросов в топ-10 выросла с 24 до 81%
Количество заявок из поиска выросло на 64%
Органический трафик на сайт вырос в 17 раз
Количество визитов на сайт в месяц 34 267
Органический трафик на сайт вырос в 17 раз
Количество визитов на сайт в месяц 34 267
Выросла видимость в Алисе AI за 3 месяца +31%
Для продвижения гинекологии, урологии и проктологии можно подключить отдельные услуги или собрать комплексную программу. Подбираем каналы с учётом ограничений рекламных площадок и пути пациента: от первого запроса до выбора врача и записи на приём.
- Что делаем: ведём карточки клиники и специалистов на Яндекс Картах, в 2ГИС, на «ПроДокторов», «СберЗдоровье» и «НаПоправку». Актуализируем услуги, цены и расписание, работаем с отзывами, подключаем онлайн-запись там, где она доступна.
- Результат: пациент может найти нужного специалиста рядом, изучить отзывы и записаться без обсуждения причины обращения по телефону.
- Что делаем: прорабатываем страницы приёма и обследований, готовим с врачами материалы под симптомы и жизненные ситуации. Оформляем карточки специалистов с квалификацией и опытом, размещаем лицензии, создаём страницы филиалов.
- Результат: клинику находят и по запросу «приём уролога», и на этапе, когда человек ещё разбирается, к какому врачу обратиться. Материалы помогают понять, как проходит приём, и перейти к записи.
- Что делаем: настраиваем Яндекс Директ под конкретные услуги и направления. Подбираем доступные настройки с учётом тематики объявлений, готовим посадочные страницы, подключаем отслеживание звонков и сквозную аналитику. Проверяем тексты и изображения перед запуском.
- Результат: реклама отвечает на запрос пациента и ведёт на страницу нужной услуги. Клиника видит, какие кампании приводят обращения и сколько они стоят.
- Что делаем: отслеживаем упоминания, организуем сбор отзывов после визита, готовим ответы на вопросы и претензии. Отдельно работаем с репутацией гинекологов, урологов и проктологов. В публичных ответах учитываем чувствительность темы и не раскрываем подробности обращения.
- Результат: перед записью пациент может оценить квалификацию врача и отношение к людям по отзывам и ответам клиники.
- Что делаем: адаптируем страницы услуг и экспертные материалы для поиска с использованием ИИ. Работаем с информацией о клинике, карточками врачей, отзывами и другими источниками. Ежемесячно проверяем упоминания в ответах Алисы, ChatGPT и GigaChat по целевым запросам.
- Результат: клиника понимает, появляется ли она в ответах на вопросы о выборе специалиста и обследованиях, какие сведения используют нейросети и как меняется видимость.
- Что делаем: разрабатываем позиционирование специалиста, ведём его каналы в Telegram и сообщества во ВКонтакте, готовим экспертные публикации и PR-материалы. В контенте объясняем, как проходит приём, с какими вопросами работает врач и как общается с пациентами. Оцениваем стоимость записи к каждому специалисту.
- Результат: пациент знакомится с врачом до визита и получает больше оснований для выбора. Клиника развивает обращения к конкретным специалистам.
- Что делаем: пишем страницы услуг, статьи и ответы на частые вопросы о приёме, обследованиях и подготовке. Используем спокойные, понятные формулировки без запугивания и оценок. Медицинские материалы вычитывают специалисты с медицинским бэкграундом.
- Результат: тексты отвечают на вопросы, которые пациенту бывает неловко задать, и помогают подготовиться к обращению в клинику.
- Что делаем: проверяем работу форм записи и интеграций, исправляем ошибки, ускоряем загрузку страниц, обновляем цены, расписание и сведения о врачах. Поддерживаем защиту сайта и устраняем технические сбои.
- Результат: пациент получает актуальную информацию и может отправить заявку, а сотрудники клиники — принять её без потерь из-за неисправной формы или интеграции.
Разработаем эффективную стратегию раскрутки бизнеса в рамках единого бюджета и KPI по всем диджитал-каналам: SEO, контекстной и медийной рекламе, SMM и таргетированной рекламе, PR.
Занимается обучением коллег и внедряет эффективные методики работы с рекламой. Курирует наиболее сложные проекты, находя нестандартные пути для роста и улучшения результатов.
Фокусируется на анализе и автоматизации данных, обеспечивая чистоту и качество получаемой информации.
Подбирает для вас максимально эффективный набор инструментов, и обеспечивает оптимальный расход рекламного бюджета.
Отвечает за запуск и ведение медийных перформанс-кампаний.
Агентство Demis Group пользуется наибольшим доверием клиентов на российском рынке интернет-маркетинга. У нас более 700 благодарственных писем. Это даже больше, чем вся клиентская база любого нашего конкурента. Все официальные благодарности можно посмотреть в разделе «Клиенты и отзывы».
-
Почему наши объявления не откручиваются в сетях?
Частая причина — отнесение объявления к чувствительной тематике: тогда показы по поведенческим признакам в сетях ограничиваются. Проверяется это по структуре кампании и по статусам объявлений после модерации.
-
Сколько ждать первых результатов?
Поисковые кампании дают обращения с первых недель после запуска. На выход к стабильным показателям обычно уходит около трёх месяцев — за это время система накапливает статистику, а мы отсекаем нецелевые запросы.
-
Можно ли использовать ретаргетинг?
Зависит от рекламной системы и тематики объявления. В Яндекс Директе для деликатных тем ретаргетинг в РСЯ недоступен. На других площадках действуют свои правила.
-
Что если часть услуг клиники не относится к деликатным?
Кампании можно разделить по тематикам и рекламируемым услугам. Для объявлений, которые площадка относит к деликатным темам, учитываются соответствующие ограничения по показам и настройкам.
-
Какие документы потребуются для запуска?
Лицензия на медицинскую деятельность с приложениями по нужным видам работ. Яндекс Директ запрашивает подтверждающие документы при модерации медицинской тематики, состав уточняется перед подачей.
-
Нужен ли отдельный сайт под деликатные направления?
Обычно нет. Достаточно проработанных страниц услуг и материалов под ситуации пациента на общем сайте клиники.
-
Можно ли обойтись без рекламы и продвигаться поиском?
Органика в этих нишах работает хорошо, особенно на информационных запросах. Но разворачивается она месяцами, поэтому связку с поисковой рекламой обычно сохраняют.