Содержание
Реклама медицинских услуг подчиняется общим требованиям закона «О рекламе» и специальным правилам статьи 24. Обещания гарантированного результата, заявления об абсолютной безопасности и превосходстве клиники требуют отдельной проверки: оценка зависит от объекта рекламы и подтверждения утверждений. За нарушение требований к рекламе медицинских услуг для юридического лица предусмотрен штраф от 200 000 до 500 000 р. по части 5 статьи 14.3 КоАП РФ; для других нарушений действуют иные составы.
Сложность ещё и в том, что требований два слоя. Есть закон, который действует везде одинаково, и есть правила рекламных площадок, которые жёстче закона и меняются чаще. Кампания может полностью соответствовать ФЗ «О рекламе» и не пройти модерацию в Директе, потому что у площадки свои критерии для медицинской тематики.
Ниже разобраны оба слоя — что регулирует рекламу клиники, какие элементы обязательны, что запрещено прямо, как переформулировать рискованные фразы и что проверить до подачи объявлений.
Материал носит справочный характер и не является юридической консультацией. Законодательство и правила рекламных площадок меняются; перед запуском кампании сверяйтесь с действующей редакцией нормативных актов и справкой конкретной системы.
Основной документ — Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Медицине в нём посвящена отдельная статья 24, и именно к ней обращаются в спорных случаях. Но одной этой статьёй дело не ограничивается. Общие требования к достоверности и корректным сравнениям закреплены в статье 5, маркировка — в статье 18.1, а само понятие медицинской услуги определено вообще в другом законе, ФЗ № 323-ФЗ об основах охраны здоровья.
На практике это значит, что проверять материал нужно по нескольким основаниям сразу. Объявление может не обещать результата и при этом содержать некорректное сравнение с конкурентом — первое требование выполнено, второе нарушено.
| Документ | Что регулирует |
|---|---|
| ФЗ № 38-ФЗ, ст. 24 | специальные требования к рекламе медицинских услуг, лекарств, медизделий и методов лечения |
| ФЗ № 38-ФЗ, ст. 5 | общие требования: достоверность, запрет некорректных сравнений, запрет размещения на ресурсах с ограниченным доступом |
| ФЗ № 38-ФЗ, ст. 18.1 | маркировка интернет-рекламы и передача сведений в ЕРИР |
| ФЗ № 38-ФЗ, ст. 18.2 | обязательные отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы |
| ФЗ № 323-ФЗ | что считается медицинской услугой и медицинской деятельностью |
| ФЗ от 24.06.2025 № 168-ФЗ | требования к русскому языку в публичной информации, действует с 1 марта 2026 года |
| Приказ Минздрава № 956н | сведения, обязательные для размещения на сайте медицинской организации |
| КоАП РФ, ст. 14.3 | ответственность за нарушение законодательства о рекламе |
| Письма и разъяснения ФАС | правоприменительная практика по спорным формулировкам |
Не вся информация на сайте клиники является рекламой. Закон не распространяется на сведения, размещение которых обязательно по федеральному закону, а также на справочные материалы без основной цели продвижения. Прайс, сведения о лицензии и врачах нужно оценивать по содержанию и способу подачи.
При оценке страницы или публикации важны содержание, оформление и цель. Единообразный перечень услуг и цен обычно носит справочный характер. Если отдельную процедуру специально выделяют и продвигают, материал может быть признан рекламой. Один лишь призыв записаться не позволяет автоматически решить этот вопрос.
Требование маркировать интернет-рекламу появилось в сентябре 2022 года, основание — статья 18.1 ФЗ «О рекламе». Первое время к ответственности почти не привлекали, и у рынка сложилось ощущение необязательности. К 2026 году само требование осталось прежним, а вот контроль за ним изменился принципиально.
Раньше нарушения находили в основном по жалобам — обращение в ФАС отправлял конкурент или внимательный читатель. Сейчас реестр сопоставляет данные всех участников цепочки автоматически. Если агентство отчиталось о размещении, а площадка не зарегистрировала креатив, система подсвечивает расхождение сама, без чьей-либо инициативы.
Рекламодатель или его агентство передаёт креатив оператору рекламных данных — ОРД. Оператор присваивает материалу идентификатор erid и передаёт сведения в Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Дальше в реестр уходит статистика — где показывалось, сколько потрачено, через каких посредников прошли деньги.
При работе через рекламную систему часть действий по передаче сведений может выполнять площадка или оператор рекламных данных. Клиника должна проверить распределение обязанностей в договоре и убедиться, что объявление оформлено по требованиям закона. При прямых размещениях порядок маркировки и отчётности нужно согласовать с участниками цепочки до публикации.
Маркировку проверяют для материалов, которые по содержанию и способу распространения признаются интернет-рекламой. Выделение услуги и призыв к записи — признаки, которые учитывают при оценке, но каждый случай рассматривают в контексте. Возможные форматы:
Обязательные сведения и обычная информация о работе клиники не требуют маркировки, если материал не является рекламой. Сведения о рекламе, направляемой на адреса электронной почты и в виде электронных сообщений группам пользователей, исключены из состава информации, учитываемой Роскомнадзором. Для рекламной рассылки по сетям электросвязи необходимо предварительное согласие адресата. Публикации в каналах оцениваются отдельно.
Статья 18.2 закона «О рекламе» устанавливает обязательные отчисления в размере 3% от предусмотренной законом базы расчёта. В обычной схеме их платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и некоторые посредники. Если российский рекламодатель заключил договор о распространении рекламы с иностранным лицом, закон предусматривает обязанность исчислить и удержать отчисления из выплаты. Влияние на цену размещения зависит от условий договора.
За нарушение требований к рекламе медицинских услуг часть 5 статьи 14.3 КоАП РФ предусматривает для юридического лица штраф от 200 000 до 500 000 р. За нарушения при рекламных рассылках, передаче сведений об интернет-рекламе и размещении идентификатора предусмотрены другие части статьи и другие размеры штрафов.
| Нарушение | Граждане | Должностные лица и ИП | Юридические лица |
|---|---|---|---|
| Требования к рекламе медицинских услуг | 2 000 – 2 500 ₽ | 10 000 – 20 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Передача сведений и идентификатор интернет-рекламы | см. ч. 15 и 16 ст. 14.3 КоАП РФ; санкция зависит от состава | см. ч. 15 и 16 ст. 14.3 КоАП РФ; санкция зависит от состава | см. ч. 15 и 16 ст. 14.3 КоАП РФ; санкция зависит от состава |
| Требования к русскому языку в рекламе | 4 000 – 20 000 ₽ | 4 000 – 20 000 ₽ | 100 000 – 500 000 ₽ |
Есть деталь, о которой обычно узнают уже постфактум. По правилам КоАП за одно нарушение могут привлечь и юридическое лицо, и должностное, причём одновременно. То есть штраф на клинику не отменяет штрафа на руководителя или маркетолога, подписавшего материал.
Первое — отчисления. Проверьте, на кого закон возлагает их уплату и как расходы отражены в договоре. При договоре с иностранным лицом у клиники может возникнуть обязанность удержать и перечислить отчисления. Влияние на стоимость кампании зависит от условий закупки.
Второе — время. Каждое объявление проходит проверку перед подачей, а любое изменение промоматериала требует нового токена. Если клиника ведёт кампании по десяти направлениям с регулярной сменой креативов, это отдельная и не маленькая нагрузка на команду.
Третье — отказы модерации. Каждая итерация отодвигает запуск на дни. В сезонной кампании, где окно спроса ограничено, цена такой задержки оказывается выше стоимости самой правки.
И четвёртое — возможный штраф. За нарушение специальных требований к рекламе медуслуг для юридического лица он может составить от 200 000 до 500 000 р. по части 5 статьи 14.3 КоАП РФ. Для других нарушений санкции отличаются, поэтому в медиаплане стоит предусмотреть время на проверку материалов.
Перед запуском кампании проверьте право клиники оказывать рекламируемую услугу, содержание предупреждения, сведения о месте оказания услуги и требования к информации на сайте. Эти проверки опираются на разные нормы.
Лицензия. Статья 7 закона «О рекламе» запрещает рекламировать услуги, для которых требуется лицензия или другое специальное разрешение, если разрешения нет. Проверьте действующий статус лицензии и соответствие рекламируемой услуги разрешённым видам работ. Объём медицинской деятельности и адреса оказания услуг нужно сверять с актуальной реестровой записью и правилами лицензирования, а не только с копией лицензии или приложением.
Предупреждение о противопоказаниях. Часть 7 статьи 24 требует сопровождать рекламу медицинских услуг предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Закон не закрепляет единственную дословную формулу. Для радио предупреждение длится не менее трёх секунд, для ТВ и кино — не менее пяти секунд и занимает не менее 7% площади кадра, для иных способов — не менее 5% рекламной площади. Есть исключения для рекламы, адресованной исключительно медицинским и фармацевтическим работникам. В интернете проверяйте макет и правила конкретного формата.
Место оказания услуги. Если в рекламе указан адрес филиала, проверьте по актуальной реестровой записи, вправе ли клиника оказывать там рекламируемую услугу. Универсальное правило о совпадении адреса в любом объявлении с адресом лицензии не следует непосредственно из закона «О рекламе»; детали устанавливаются правилами лицензирования.
Сведения о врачах на сайте. ФИО, должность, образование, квалификация и график приёма размещаются в открытом доступе по приказу № 956н. К рекламе это требование напрямую не относится, но проверяющий, который пришёл по рекламной жалобе, смотрит и сайт.
Для рекламы медицинских услуг статья 24 устанавливает специальные ограничения. Некоторые запреты этой статьи относятся к лекарствам и медицинским изделиям и не переносятся на рекламу услуг целиком. Сначала определите объект рекламы, затем проверьте специальные и общие требования.
Гарантия результата. Фразы «вылечим», «избавим навсегда», «гарантированный эффект» требуют проверки как обещания о результате услуги: их нужно подтвердить и оценить по статье 5 о достоверности. Прямой запрет гарантировать положительное действие из пункта 8 части 1 статьи 24 установлен для лекарств и распространяется также на медицинские изделия; часть 3 не переносит его на рекламу медицинских услуг.
Утверждение о безопасности. Заявления «абсолютно безопасно» и «без побочных эффектов» требуют доказательств и проверки по статье 5. Пункт 8 части 1 статьи 24 о гарантии безопасности не распространяется на рекламу медицинских услуг через часть 3 этой статьи.
Впечатление, что врач не нужен. Формулировку «запишитесь сразу на процедуру, без лишних визитов» оценивают с учётом конкретной услуги. Запрет создавать впечатление ненужности обращения к врачу содержится в пункте 7 части 1 статьи 24 для лекарств и медицинских изделий, но часть 3 не распространяет его на рекламу медицинских услуг.
Образ медицинского работника. Пункт 4 части 5 статьи 5 запрещает использовать образы медицинских и фармацевтических работников в рекламе, но прямо делает исключение для рекламы медицинских услуг. Если макет продвигает также лекарство или медицинское изделие, оцените объект рекламы отдельно.
Ссылки на конкретные случаи излечения и благодарности пациентов в рекламе медицинских услуг запрещены пунктами 2 и 3 части 1 статьи 24 в силу части 3 той же статьи. Для рекламы исключительно для медицинских и фармацевтических работников предусмотрены исключения. Отдельно проверьте объект рекламы: часть 8 статьи 24 ограничивает распространение рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации профессиональными мероприятиями и специализированными изданиями. Если описание услуги фактически продвигает метод, требуется отдельная квалификация материала.
Некорректные сравнения и превосходная степень. «Лучший», «№1», «единственные в городе» — без подтверждения это нарушение статьи 5. Подтверждением может быть, например, место в отраслевом рейтинге с указанием номинации и года.
Давление на страх. Нагнетание последствий, изображения, рассчитанные на испуг, формулировки в духе «не запускайте, иначе будет хуже».
Размещение на заблокированных площадках. Реклама на ресурсах с ограниченным доступом запрещена. Для клиники это чаще всего интеграции у блогеров, которые ведут аккаунты на таких платформах. Само ведение аккаунта под запрет не подпадает — вопрос в том, есть ли у конкретной публикации признаки рекламы.
Большая часть отказов снимается правкой одной-двух фраз. Смысл предложения при этом сохраняется. Уходит обещание, остаётся описание.
| Так нельзя | Так можно |
|---|---|
| «Гарантируем результат» | «Гарантия на работу и материалы — условия в договоре» |
| «Вылечим за один сеанс» | «В части случаев достаточно одной процедуры; решение принимает врач после осмотра» |
| «Безопасно, без побочных эффектов» | «Процедура имеет противопоказания, их проверяет врач» |
| «Лучшая клиника города» | «2-е место в рейтинге X в номинации Y, 2026» |
| «Дешевле, чем у конкурентов» | «Стоимость приёма — от 2 500 ₽, полный прайс на сайте» |
| «Избавим от боли навсегда» | «Лечение направлено на устранение причины боли» |
| «Не терпите — это опасно!» | «Симптомы, с которыми стоит обратиться к врачу» |
| «Исправим прикус за год» | «Средний срок лечения — от года; точный называет ортодонт после диагностики» |
| «Вас беспокоит…», «У вас обнаружили…» | «Приём специалиста: консультация, диагностика, план лечения» |
Последняя строка относится к чувствительным тематикам. Обращение не должно создавать впечатление, что рекламная система знает о состоянии конкретного человека, — это неприятно пациенту и вызывает вопросы у модерации.
Для части медицинских тем площадки ограничивают сами настройки кампании, при том что к тексту претензий может не быть. В Яндекс Директе объявления, отнесённые к деликатным темам, не показываются в сетях по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и сегментам аудитории. Доступными остаются показы на поиске и тематический таргетинг. Подробнее о правилах указано в справке Яндекса.
Логика ограничения понятна. Человеку неприятно, когда объявление о его проблеме преследует его на посторонних сайтах. Для клиники это означает перестройку медиаплана — привычный прогрев через догоняющие показы отпадает, и нагрузка переносится на поиск, карты, репутацию и имя врача.
Два уточнения, о которых часто забывают. Первое — правило установлено площадкой, в законе такого требования нет, и в других рекламных системах условия свои. Второе — вопрос о том, относится ли объявление к чувствительной категории, решается с учётом конкретного материала и услуги. Реклама планового приёма гинеколога и реклама узкой проблемы модерируются по-разному, и не вся гинекология, урология или проктология попадает под ограничения автоматически.
Как строится медиаплан внутри этих ограничений — на странице реклама в деликатных нишах.
Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ усилил требования к использованию русского языка в публичной информации. Он вступил в силу 1 марта 2026 года и затрагивает вывески, указатели, информацию для потребителей и рекламные материалы.
В рекламе русский язык обязателен. Если рядом с русским текстом используется иностранный, оба варианта должны быть идентичны по содержанию, равнозначны по размещению и техническому оформлению — в том числе по цвету, типу и размеру шрифта — и разборчивы. Требование о таком дублировании не распространяется на фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания.
Для клиники проверка особенно важна в названиях процедур, методик и отделений. Сначала выясните, является ли слово иностранным текстом или уже вошло в русский язык и зафиксировано в нормативных словарях. Затем проверьте, не используется ли оно как зарегистрированный товарный знак, знак обслуживания или фирменное наименование. Название отделения само по себе не становится исключением: если это иностранное обозначение без соответствующего статуса, нужен равнозначный русский текст.
Под требование попадает и сайт — публичная информация для потребителей готовится на русском языке.
Пройдите по пунктам до подачи объявлений на модерацию. Большая часть отказов снимается именно на этом этапе.
Документы
Текст объявления
Обязательные элементы
Площадка и сайт
Проверьте рекламу клиники по чек-листу — а продвижение доверьте Demis Group
При старте работы проверим действующие рекламные кампании, учтём требования законодательства и настроим привлечение целевых обращений с учётом вашего бюджета.
Скидка до 100% на комиссию первого месяца при рекламном бюджете 300–499 тыс. руб. на площадку.
Зависит от содержания и подачи. Обычная информация о деятельности клиники сама по себе не становится рекламой из-за упоминания услуги. Если публикация специально выделяет и продвигает предложение, у неё могут быть признаки рекламы; тогда проверяют требования к маркировке. Спорный материал оценивают целиком.
Обычный перечень услуг и цен для информирования пациентов, как правило, не является рекламой. Если конкретную услугу выделяют и продвигают отдельным предложением, оценка может измениться. Проверять нужно содержание и оформление страницы.
Прямого запрета нет, но применяются общие требования. Нужно согласие пациента на использование изображения, недопустимо обещать такой же результат другим и недопустима ретушь, меняющая эффект.
Узнать основание отказа, проверить его по правилам площадки и применимым нормам, затем исправить материал и подать повторно. Возможные причины — неподтверждённое обещание, отсутствие предупреждения или несоответствие услуги разрешённому виду деятельности.
Ответственность зависит от роли участника и конкретной нарушенной нормы. По статье 38 закона «О рекламе» она распределяется между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем. Наличие лицензии проверяют отдельно.
Общее правило части 7 статьи 24 распространяется на рекламу медицинских услуг; требования к длительности и площади зависят от способа распространения, есть исключения для профессиональной аудитории. Проверяйте конкретный макет, даже если система предлагает добавить предупреждение автоматически.
За последние полтора года требования менялись несколько раз. Страницу мы обновляем по мере их появления, дата последнего обновления указана в шапке.
Оставьте заявку и получите экспертный аудит сайта
Мы ежедневно создаем интересный и полезный для бизнеса контент. Публикуем статьи и исследования рынка, советы от экспертов отрасли, организуем вебинары и консультации по продвижению бизнеса с учетом текущих условий. Размещаем обзоры и репортажи с крупных выставок.
Подписывайтесь и применяйте полученные знания на практике!
