SEO-продвижение SaaS-продукта через контент: опыт таск-трекера Kaiten

Для таск-трекера Kaiten контентная стратегия стала одной из основной для привлечения трафика и пользователей. В этой статье — опыт маркетинговой команды системы. Ее специалисты поделились опытом в области SEO-продвижения через контент и рассказали о ключевых критериях оптимизации и специфике SEO для SaaS.

Особенности SaaS-продуктов, которые нужно учитывать при SEO-продвижении

У SaaS есть 3 особенности, которые влияют на то, какой контент нужно делать и по каким запросам его продвигать:

Несколько целевых аудиторий. Целевая аудитория SaaS-продукта включает разные категории руководителей в разных нишах. Их задачи схожи — сделать команду эффективнее. При этом в каждой сфере свои приоритеты. Например, строительным компаниям интересно узнать о возможностях диаграммы Ганта, а IT-командам — об интеграции с GitHub.

Это значит, что контент не должен быть универсальным. Вместо этого его нужно адаптировать под каждый сегмент. Если рассматривать с точки зрения SEO, то нужно создавать отдельные посадочные страницы со своими метатегами под каждую аудиторию, чтобы они ранжировались по узким запросам.

Как пример — список посадочных страниц на сайте Kaiten, где можно посмотреть, какие точечные проблемы может закрыть система

Высокая конкуренция. На рынке есть много других систем, а некоторые пользователи все еще используют ушедшие зарубежные решения. Причем делают это так долго, что не знают о достойных альтернативах на отечественном рынке.

Это накладывает свои особенности на SEO-стратегии. Например, необходимо усиленно работать над поисковыми запросами, связанными с конкурентами, чтобы обеспечить видимость продукта среди уже привычных решений для пользователей.

Долгий прогрев. Если у SaaS-продукта есть бесплатная версия, то пользователей проще мотивировать к регистрации. Но в некоторых случаях этого недостаточно. В крупных компаниях обычно понимают, что им нужны платные возможности, но решение о покупке требует времени и согласований.

Из-за долгого цикла принятие решений нужно выстраивать воронку и поддерживать пользователей на всех этапах В Kaiten для этого используют AAARRR-воронку, которая состоит из 6 этапов. Для каждого этапа предусмотрен свой тип контента:

Чем ниже этап воронки, тем теплее аудитория

И конкретно по этому пункту важно понимать, что SEO-контент — не панацея, так как преимущественно охватывает верхний этап воронки. Если не продумать коммуникацию на остальных этапах, то львиная часть пользователей будет покидать сайт. Поэтому желательно составить общую контентную стратегию, из которой будет понятно, куда вести аудиторию со статей. Например, на кейсы или рассылку.

Теперь перейдем к тому, как выстроить работу над продвижением и что нужно учитывать.

Организуйте совместную работу редакции и SEO

Редакция и SEO должны работать в связке. Для этого:

Дайте сотрудникам возможность общаться напрямую. Это ускоряет коммуницацию и позволяет оперативно решать вопросы. Как вариант — можно организовать работу в едином пространстве. Например, в Kaiten для этого используют собственную систему, где каждый член команды видит задачи в работе и этап их готовности на канбан-досках.

Проводите совместные брифинги. Регулярное обсуждение метрик помогает понять, что работает, а что нет, и корректировать подход к контенту и его продвижению на основе реальных данных.

Регламентируйте критерии готовности. Установите единый образец ТЗ от специалиста, зафиксируйте четкую последовательность действий и определите требования к качеству контента на каждом этапе. Это обеспечит единообразие в работе и упростит контроль за выполнением задач.

Как выглядит совместная работа SEO-специалиста и редакции в команде Kaiten:

1. SEO-специалист составляет рекомендации для статей — какие темы стоит взять и какие запросы нужно охватить.

2. Главный редактор забирает эти рекомендации и на основе этого составляет контент-план. От нерелевантных тем отказывается, а остальные — берет в работу.

   

   Все темы собирают и обсуждают в таблице

3. Главред передает итоговый список тем обратно SEO-специалисту, и он составляет ТЗ.

   

   Пример технического задания

4. Главный редактор при необходимости дорабатывает ТЗ, а затем передает в работу авторам.

При обсуждении задач обычно не возникают противоречия. Например, когда нужно договориться о количестве выпущенных материалов в конкретном месяце. SEO-специалист понимает, что ресурсы ограничены и что иногда редакция не может писать большое количество статей.

Какие SEO-критерии учитывать при оптимизации статей

Наиболее важные критерии:

Объем текста. Определите его на основе 3-5 конкурентов, которые хорошо ранжируются по вашей теме и возьмите медианное значение по длине текста. В блоге Kaiten обычно это около 10-15 тыс. символов.

Полученное число может быть плавающим, потому что даже в топе выдачи бывают водянистые статьи. Если понимаете, что для раскрытия темы хватит меньшего объема, то не раздуваем материал.

Структура статьи. Здесь тоже изучите конкурентов в выдаче — какие подтемы они раскрыли в материале.

Уникальность текста. В идеале 100%, но так бывает не всегда, поэтому ориентируйтесь на показатель от 85%.

Ключевые слова. Для их подбора используйте сервисы Вордстат и Keys.so. Они же подходят для поиска тем. Также можно использовать нейросети.

Темы для блога подбирайте исходя из продуктов для продвижения, то есть его конкретных инструментов. Поначалу старайтесь охватить наиболее очевидные и тривиальные темы.

Например, в Kaiten основной инструмент — канбан-доска. Соответственно, редакция пишет обо всем, что с ним связано. Это могут быть статьи на тему:

• канбан-метод;
• канбан-доска;
• канбан или скрам;
• метрики в канбан;
• как внедрить канбан;
• и т.д.

Оптимизация тегов и метаданных (заголовок h1, title, description). Метатеги критично важны для статьи, особенно title. Составляйте их по принципу того, что самый частотный ключ должен идти в самом начале предложения.

Есть другие нюансы. Например, вот принципы создания Title, который влияет на оптимизацию:

• единое смысловое предложение;
• включает только популярные слова из запросов без повторов;
• нет капса и специальных символов;
• включает всю основную информацию в 50-55 символах;
• отличается от title у страниц-конкурентов.

А вот принципы для description, который не влияет на текстовую релевантность страницы, но влияет на CTR сниппета:

• не повторяет title;
• соответствует содержанию страницы;
• включает слова из запросов.

Пример title и description одной из статьи в блоге Kaiten

Наличие иллюстраций. Они помогают повысить релевантность страницы и улучшить поведенческие факторы, так как:

• Поисковики анализируют не только текст, но и изображения: alt-теги, названия файлов, контекст вокруг картинки.
• Страницы с визуальным контентом удерживают внимание пользователей дольше → снижается показатель отказов, растет среднее время на странице.
• Google может подхватывать картинки для отображения в результатах поиска, что повышает CTR.
• Хорошо оптимизированные изображения помогают странице ранжироваться по дополнительным запросам. Например, в Google Images.

Например, по запросу «канбан-доска» иллюстрация в статье Kaiten находится на 1 месте в выдаче Яндекс Картинок

Какие показатели качества статей нужно учитывать

Страницу с некачественным материалом быстрее покинут, из-за чего ее будет сложно вывести в топ независимо от соблюдения SEO-требований. Чтобы этого не было, обращайте внимание на:

Логику и структуру текста. Так как пользователи ищут решение проблемы, нужно, чтобы материал был понятный, логичный и интересный.

Текст не должен быть просто нечитаемой простыней, поэтому оформление играет ключевую роль в том, чтобы читатель не закрыл сайт и не ушел. Будут сплошные абзацы текста без форматирования — юзер уйдет смотреть тик-ток.

Поэтому мы добавляем разные врезки, не пишем большие абзацы, используем выделение, курсив или спецсимволы

Динамичность. Если говорить о качестве, то важно удерживать пользователя, потому что статьи соревнуются не только с другими текстовыми форматами, но и с видео. Поэтому текст должен поддерживать концепцию понятного быстрого чтения, чтобы читатель при желании мог быстро пробежаться глазами по статье и понять суть.

Иллюстрирование. С точки зрения психологии картинки влияют на то, как человек воспринимает и запоминает информацию. Например, иллюстрации:

• Привлекают внимание — человек «схватывает» визуальные образы быстрее текста, а мозг обрабатывает картинки в разы быстрее, чем слова.
• Визуальные паузы снижают когнитивную нагрузку — текст кажется менее «сплошным» и читается охотнее.
• Усиливают понимание — диаграммы, скриншоты, инфографика помогают быстрее разобраться в сложных определениях.

Объяснить суть метода или термина проще через диаграмму, чем через подробное текстовое описание

Достоверность. В материале не должно быть никаких «фактов» от себя. Исключение — факты, о которых рассказывает компетентный специалист. В приоритете писать материалы именно с экспертами. На это есть 2 причины:

• Такой контент будет профессиональнее, полезнее и экспертнее. В нем будет меньше фактических ошибок, будет именно то, что читатели планируют получить от статьи.
• Публичный эксперт сможет поделиться подобным материалом со своими читателями. А это значит, что вы получите новую аудиторию, которой интересна тема управления проектами.

В редакции Kaiten отталкиваются от ситуации. Если есть подходящий эксперт, то авторы пишут статью с ним. Если нет — пишут сами, но работают с проверенными источниками. Например, для статей о методологиях управления обращаются к литературе авторов методологий, смотрят на опыт других компаний и зарубежных экспертов.

К сожалению, из-за нейросетей сейчас часто не делают фактчекинг и думают, что именно ИИ даст полный, четкий ответ, и не надо будет ничего проверять. Но это не так — нейросети до сих пор находятся на уровне junior-специалистов, а значит, могут галлюцинировать, и это важно учитывать.

Ищите баланс между разными форматами контента

Работа редакции не всегда идет размеременно. Даже если есть готовый план на месяц, внезапно могут прилететь срочные запросы. Чтобы в подобных ситуациях не начался хаос, вот несколько советов:

Приоритизируйте задачи по цели контента. Сравните все задачи между собой и определите, какие из них можно перенести на потом. Например, если ваш продукт меняет тарифный план, то сообщить об этом пользователям и обновить контент на сайте важнее, чем выпустить пару новых SEO-статей.

Добавляйте временные рамки. У каждой задачи есть примерный срок выполнения. Отталкивайтесь от него при планировании новых задач. Если поступит срочный запрос, то будет понятно, какую задачу можно отменить и поставить на ее место новую, чтобы не было простоев и переработок.

Здесь может пригодится канбан-доска с карточками, где можно проставить сроки у каждой задачи и без лишних обсуждений получить полную картину.

Это же касается и стратегических задач, которые можно отслеживать на доске

Используйте дополнительные ресурсы. Если все задачи важно выполнить за ограниченное количество времени, то здесь уже можно посмотреть за пределы компании и найти аутсорс-специалистов. Поначалу их поиск может быть затратным, но со временем появится пул людей, готовых подхватить задачи.

• Как все устроено в Kaiten

Если говорить только про статьи, то работу редакции можно разделить на 3 направления:

• Потоковые материалы — большинство из них пишут по ТЗ от SEO-специалиста и публикуют либо у себя в блоге, либо на внешних площадках. Это могут быть информационные статьи, подборки, статьи с внутренними и внешними экспертами.
• Продуктовые материалы — материалы на более узкие темы. Обычно это статьи про работу с инструментами Kaiten или про их адаптацию под процессы в конкретном направлении.
• Материалы для бизнес-заказчиков вне команды маркетинга — новости и материалы для проверки гипотез.

Так как редакция работает с запросами от бизнес-заказчиков, каждый месяц нужно приоритизировать работу. В первую очередь ориентируются на то, что отвечает внутренним бизнес-целям. Как это происходит:

1. Сначала работают с рекомендациями от SEO-специалиста. Например, если в текущем месяце нужно сделать упор на определенную тему, чтобы подняться выше в поисковой строчке — с этими задачами работают в первую очередь.

2. Затем берут работу описание новых функций. Kaiten быстро развивается, поэтому каждый месяц появляются новые улучшения. Об этом важно быстро рассказать читателям.

3. Рассматривают запросы от бизнес-заказчиков. Не все запросы, которые приходят на контент даже внутри компании, релевантны. Например, иногда заказчики хотят протестировать какую-то гипотезу, и редакция точно не знает, принесет она нужный результат. Поэтому подобные запросы выполняют не в первую очередь.

Остальные темы распределяют в зависимости от ресурсов команды. Каждый месяц главный редактор и маркетолог обсуждают актуальный план, решают, насколько КП вписывается в текущие цели, и определяют приоритетность задач.

Какие форматы помогают привлекать трафик

Основной формат SEO-материалов — информационные статьи. В них вы раскрываете значение терминов в своей нише и объясняете, как решить проблемы, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория.

Статьи — базовый формат, с которым работает каждая компания, которая заводит блог. Но в SaaS помимо классических статей есть еще один формат ↓

Сравнения и подборки. В других сферах бизнеса редко встретишь сравнение с конкурентами. Например, клиники обычно не публикуют сравнение своих услуг с услугами конкретной организации. Для SaaS же это нормальная практика.

Причина в том, что на рынке много продуктов, которые похожи лишь на первый взгляд, а на деле имеют десятки важных различий. В итоге пользователи долго сравнивают системы. И здесь вы можете помочь читатателям. Для этого публикуйте:

• подборки сервисов для решения конкретных задач;
• статьи-сравнения с противопоставлением двух сервисов;
• статьи с упором на преимущества перед зарубежными решениями — для тех, кто ищеи альтернативу.

Польза подобного контента в том, что с помощью SEO вы можете охватить теплую адуиторию — пользователей, которые прямо сейчас ищут подходящее решение и готовы перейти на него в ближайшее время.

Пример статьи-подборки в блоге Kaiten

Совмещайте бизнес-цели с SEO

Не каждый материал должен приносить лиды, и это нормально. Какая-то статья работает на трафик, другая — на удержание или на продажу. Но независимо от этого можно совмещать задачи по трафику с бизнес-целями. Вот как это можно сделать:

Добавляйте баннеры — в них предлагайте начать работу в вышем решении или почитать кейсы компаний, которые уже работают в системе. Это поможет сделать так, чтобы даже простые информационные статьи могли приносить заявки, а не только прочтения.

Пример баннера внутри статьи

Используйте описание продукта — в большинстве материалов нативно рассказывайте про свою систему: упоминайте про ее возможности или детально расскажите про ее функционал, все зависит от темы.

Пример органичного упоминания возможностей Kaiten в статье для блога

Следите за метриками. Важные метрики можно разделить на несколько групп:

• Показатели по трафику — общее количество просмотров, уникальные пользователи, позиции в поисковой выдаче, а также охваты, если публикуете статью на других площадках.
• Вовлеченность и удержание — среднее время на странице, глубина просмотра, отказы.
• Показатели конверсии — CTR, количество лидов, которые мы получили, % целевых действий и сколько на все потратили.

В Kaiten есть метрики, которые всегда интересны редакции: охваты, просмотры, переходы, заявки с материалов. Также часто смотрят на позиции в поисковой выдаче. Выделить что-то одно сложно, потому что все зависит от целей конкретного материала.

Ведите и обновляйте базу знаний

Часто у SaaS-продуктов есть десятки инструментов, а сценариев взаимодействия с ними еще больше. Чтобы пользователь не запутался в решении, вендоры заводят базу знаний. Как пример, можно посмотреть базу знаний Kaiten.

Базу знаний стоит воспринимать как второй блог, который тоже нужно выводить в топ выдачи. Если этот контент важен и нужен для пользователей, то он должен хорошо ранжироваться и выдаваться на первых местах по запросам. Следательно, самое важное, что необходимо сделать — открыть эти страницы для индексации.

Например, если пользователь задает в поисковике вопрос о работе c API Kaiten, то соответствующая страница из базы знаний Kaiten должна появиться на первых местах в выдаче. Это позволит моментально получить ответ на нужный технический запрос без обращения в поддержку, снять нагрузку с технических специалистов и сократить риск оттока из-за нехватки подсказок.

Продолжая пример: Как правило, по узкопрофильным запросам база знаний высвечивается на первой позиции, но иногда уступает другим нашим страницам Kaiten

Когда можно обойтись без SEO-оптимизации материалов

Отказ от SEO оправдан, когда материал не соприкасается с органическим поисковым трафиком, то есть по нему нет сформированного спроса. А еще по этим темам нет конкуренции, поэтому даже без проработанной SEO-оптимизации статьи можно быть на первом месте.

Когда не стоит делать большой упор на SEO:

• Если работаете с лояльной аудиторией — тогда нужно не привлекать пользователей, а работать над удержанием и конверсией.
• Когда пишете кейсы или новости — они уникальны и ранжируются по очень низкочастотным запросам.
• Готовите продуктовые статьи — они тоже ранжируются по низкочастотным запросам, поэтому их сложно оптимизировать и написать под SEO.

Оптимизируйте не только статьи на своем сайте

Блог — не единственное место, где можно публиковать SEO-статьи. Материалы по ТЗ можно писать для сторонних площадок: Хабр, VC, Мегасреда и не только. Где-то статьи залетают лучше, где-то хуже — тут лучше экспериментировать. В чем плюс таких публикаций помимо работы с разными аудиториями:

Можно занять больше места в выдаче. Вы можете опубликовать один материал в блоге у себя на сайте и второй на ту же тему на другой площадке. Это поможет шанс занять первые позиции только вашими материалами и привлечь больше трафика.

Пример запроса, по которому первые 2 места занимают материалы Kaiten

Легче попасть в топ. Крупные площадки — ресурсы с хорошей репутацией, хорошими поведенческими факторами и стабильно высоким трафиком. Это значит, что если вы опубликуете там материал, то с большей вероятностью залетите в топ выдачи.

При написании требования к качеству не отличаются от требований к обычным статьям. Но отличается подход к подготовке, так как там нужно работать с уже сформированной аудиторией площадки. Например, сложные технические статьи больше подходят для Хабра, тогда как материалы об оптимизации процессов в HR можно опубликовать на Хантфлоу.

Серьезных проблем с продвижением внешних статей нет, но о некоторых ограничениях стоит упомянуть:

SEO для SaaS-продуктов: чек-лист

• Создавайте контент, который учитывает особенности разных целевых аудиторий, и оптимизируйте страницы под узкие запросы каждой группы.
• Постройте контентную воронку и делайте контент по каждый ее этап.
• Обеспечьте тесное сотрудничество между SEO и редакцией, используйте совместные брифинги и четкие требования для контента.
• С точки зрения SEO уделяйте внимание объемам текста, структуре и ключевым словам. Сделайте метатеги и иллюстрации важной частью контента для повышения релевантности.
• С точки зрения качества материла следите за тем, чтобы контент должен был логичным, структурированным, легко воспринимаемым, с актуальными и проверенными данными.
• Используйте разные форматы контента, такие как сравнения и подборки, чтобы привлекать пользователей, уже заинтересованных в решении.
• Оптимизируйте статьи для внешних площадок, чтобы расширить охват и занять больше позиций в поисковой выдаче.
• Оценивайте эффективность контента с помощью метрик трафика, вовлеченности и конверсий, чтобы постоянно улучшать стратегию.

Результат от этих практик не будет мгновенный, но уже спустя год работы можно будет существенно увеличить долю органического трафика.