Оцениваем эффективность сайта: 5 обязательных метрик

Автор: Дмитрий Першин, руководитель отдела продвижения и рекламы Аспро

Вы ведете на сайт рекламу или активно развиваете SEO, а заявок нет? Или, наоборот, заявок достаточно, но хочется понимать, какие страницы реально работают, а какие — просто занимают место?

Чтобы не действовать наугад, нужно регулярно проверять ключевые показатели бизнеса. В статье разберем 5 основных метрик, которые обязательно отслеживаем при продвижении сайтов наших клиентов. Данные позволяют убедиться, что делаем все правильно, а не сливаем деньги в пустоту.

Показатели можно отслеживать через Яндекс Метрику или другие сервисы аналитики.

1. Конверсия: главный показатель пользы сайта

Конверсия — доля визитов, в которых совершают на сайте целевое действие: отправляют заявку, оформляют заказ, подписываются на рассылку и т. п. Можно иметь тысячи посетителей в месяц, но если никто не нажимает кнопку «Купить» или «Связаться с нами», сайт не работает на бизнес.

Конверсию нужно анализировать по всему сайту и отдельным страницам. Например, спад в оформлении заявок может сигнализировать о том, что сломалась интеграция с веб-формой. Обращайте внимание на конверсию по конкретным источникам трафика: SEO, контекстная или таргетированная реклама. Не стоит игнорировать микроконверсии — действия, которые приближают посетителя к основной конверсии.

Что делать, если конверсия низкая?

1. Проверьте, понятен ли оффер. Сложно заметить проблему в предложении самостоятельно, поскольку глаз замыливается. Лучше попросить людей, которые не связаны с сайтом, передать суть оффера после просмотра страницы. Если ответы не совпадают с тем, что закладывали, значит, нужно изменить формулировку.
2. Сократите форму заявки. Много обязательных для заполнения полей могут отпугнуть потенциального покупателя сделать заказ: лучше оставить 2–3.
3. Добавьте социальные доказательства. Отзывы, кейсы и сертификаты вызывают у посетителей чувство доверия. Важно разместить доказательства во всех возможных точках касания с посетителями.
4. Протестируйте новый призыв к действию (call to action). При изучении страницы клиент должен четко понимать, что получит от действия. Можно изменить текст, картинку и кнопку.

2. Показатель отказов: сигнал о первых проблемах

Отказ — визит, в котором пользователь просмотрел только одну страницу и не совершил других действий. Показатель имеет решающее значение на ранжирование страницы в поиске.

Часто высокий показатель отказов дает понять, что сайт не соответствует ожиданиям пользователя, например, по рекламе. Также посетители часто могут покинуть сайт из-за долгой загрузки страницы: отличный результат до 2,5 секунд, более 4 секунд — критический звонок.

Важно передать суть страницы в рамках первого экрана: клиент должен понимать, что получит при пролистывании страницы.

В среднем по рынку нормой считается 20–40% отказов, но все индивидуально и зависит от отрасли. Например, для одностраничников — до 60% может быть приемлемо, в зависимости от контекста.

Что делать при высоком проценте отказов?

• проверьте скорость загрузки с помощью специальных сервисов, например, Pagespeed Insights;
• перепишите заголовок и первый экран;
• уменьшите время до появления попап окон или онлайн-чата;
• оцените дизайн и верстку страницы на разных типах устройств;
• убедитесь, что реклама ведет на релевантную страницу: офферы совпадают.

3. Время на сайте и глубина просмотра: оцениваем вовлеченность

Время на сайте и глубина просмотра — 2 взаимосвязанные метрики, которые нужно рассматривать в паре. Показывают, сколько времени пользователь проводит на сайте и какое число страниц просматривает за одно посещение. Если цифры большие, но нет заявок, значит, посетители не могут найти нужное.

Нельзя назвать универсальный показатель, на который всем нужно ориентироваться. Параметры зависят от специфики бизнеса: чем сложнее продукт, тем больше времени и материалов требуется на изучение и принятие решения о покупке.

Что делать с результатами?

1. Сравните показатели по разным страницам и источникам трафика.
2. Проанализируйте, где посетители задерживаются, а откуда — сразу уходят.
3. Упростите навигацию и усилите призывы к действию в нужных местах.

4. Источники трафика: какие каналы реально работают

С помощью источников можно отследить, откуда люди приходят на сайт — из поиска, рекламы, соцсетей, email-рассылок или агрегаторов. Это позволяет определить, правильно ли распределяете бюджет. Например, вы запустили рекламную кампанию во ВКонтакте, но при этом получаете заявки только из поиска, в который ничего не вкладывали. Значит, нужно либо менять оффер объявлений или перенаправлять бюджет на SEO, чтобы улучшить трафик.

Рекомендуем обращать внимание на стоимость лида из разных каналов. При маленьком бюджете лучше сосредоточиться на одном успешном источнике трафика. Также стоит учитывать конверсии и вовлеченность.

Также не забывайте про UTM-метки — дополнительные параметры URL-адреса, которые помогают узнать, откуда пришел лид. Для видео, которое мы запостим в нашей группе во ВКонтакте, ссылка будет выглядеть так: https://example/nashe-video/?utm_source=vk&utm_medium=posting&utm_term=video.

Рассматривайте трафик в связке с конверсией и стоимостью лида, тогда сможете сосредоточиться на эффективных источниках, а малополезные скорректировать или отключить.

5. Поведение на ключевых страницах: как думает ваш пользователь

Поведение пользователей можно просмотреть при помощи карты кликов и скроллинга, а также благодаря записи сеансов. Благодаря этим инструментам вы можете узнать, цепляют ли конкретные блоки и кнопки пользователей. Главное преимущество перед другими метриками — качественные данные: вы узнаете не просто число, а изучаете паттерны поведения.

Зачем отслеживать поведение? Можно потратить кучу сил на контент, но если люди не доходят до нужной кнопки или путаются в навигации, эффект будет нулевой.

Чтобы исправить ситуацию, вы можете:

• передвинуть важные блоки выше;
• упростить структуру страниц;
• добавить интерактивные элементы и мультимедиа;
• вынести коммерческие факторы на видное место;
• убедиться, что на каждом этапе есть понятный call to action.

Заключение: Данные — ваш главный союзник

Регулярный анализ метрик помогает оценить эффективность сайта и принимать точные решения на основе данных: какие страницы доработать, сколько каналов оставить и как изменить структуру.

Начните с малого — посмотрите 2–3 ключевых показателя за последний месяц. Такая простая проверка способна подсказать, где вы теряете клиентов. А потом уже переходите на регулярную аналитику всех метрик.