Омниканальность по-российски: что нового в том, как бизнес объединяет email, push, SMS и отечественные мессенджеры

Покупатель на сайте добавляет товары в корзину — и видит их же в приложении. Получает бонусы в интернет-магазине, а тратит на кассе самообслуживания. Пишет в поддержку по email, а продолжает разговор в онлайн-чате — с последнего места.

Для клиента омниканальность выглядит просто. Но за этой простотой скрывается целая инфраструктура, выстроенная бизнесом. В 2026 году реализовать её сложнее из-за новых требований к персональным данным и регуляторных ограничений каналов. Что ещё влияет на омниканальность в России и как в таких условиях обеспечивать бесшовный клиентский опыт — рассказала в статье Екатерина Мартьянова, продуктовый менеджер Sendsay.

Коротко и ясно: что такое омниканальность

Омниканальность — это стратегия, при которой компания создаёт клиентам бесшовный опыт во всех точках взаимодействия с ней. Если проще — заботится о том, чтобы человеку было одинаково удобно общаться и покупать везде:

• и на её сайте, и в приложении, и в магазине через дорогу;
• и на компьютере, и со смартфона, и через менеджера отдела продаж;
• и через онлайн-корзину, и на терминале самообслуживания, и стоя у товарной ленты.

Омниканальность может реализовываться по-разному. Например, когда пользователь закидывает свитер в корзину на сайте, а тот отображается и в приложении, это — омниканальность. Отвечает на письмо техподдержки, а ответ автоматически подтягивается в историю переписки с оператором онлайн-чата — тоже. Наконец, омниканальность — это и когда рассылки, товарные подборки и рекомендации учитывают персональную историю просмотров страниц каталога, покупок и товарного поиска отдельного клиента.

Для пользователя омниканальность выглядит так, словно всё взаимодействие с брендом происходит в едином пространстве. Сайт, приложение, чат в личном кабинете, программа лояльности и рассылки не существуют по отдельности, а продолжают друг друга — независимо от экрана и пространства (онлайн или офлайн). Но для бизнеса за этой бесшовностью стоит целая инфраструктура — множество систем и точек взаимодействия, связанных между собой интеграциями.

Чтобы всё работало бесшовно, бизнес не только объединяет каналы коммуникации и точки продаж, но и централизованно собирает из них клиентские данные. Допустим:

• сайт передаёт информацию о просмотренных товарах и брошенной корзине;
• CRM — об оплаченных заказах;
• программа лояльности — о начислениях кэшбэка.

В результате данные о действиях пользователя в одном месте используют для создания бесшовности в другом. Например, покупка на сайте остановит письмо о брошенной корзине, а брошенный просмотр каталога запустит формирование персональной рекомендации, которую отправит в электронном письме платформа рассылок.

Чтобы централизованно собирать информацию, бизнес использует специализированное программное решение — например, CDP (платформу клиентских данных). Платформа работает как своеобразный мозговой центр: агрегирует данные из разных систем в единый профиль клиента, обновляет их в режиме реального времени и позволяет использовать в дальнейших коммуникациях.

Централизованное хранение клиентских данных — главное условие для построения омниканального взаимодействия с клиентом

Как в России изменились условия для развития омниканальности в 2026 году

Сам принцип омниканальности не изменился — нужно по-прежнему объединять каналы вокруг единого центра управления, настраивать передачу данных, коммуникации, рекомендации и поддержку. Изменились условия, в которых российский бизнес всё это строит.

Законодательство стало строже регулировать работу с ПДн, зарубежные решения почти исчезли с отечественного рынка, а бесшовный опыт стал фундаментом клиентского сервиса — кто его не обеспечивает, тот теряет аудиторию. Как эти и другие тренды влияют на омниканальность и бизнес в 2026 году — ниже.

Тренд 1: государство ужесточило требования к работе с клиентскими данными

30 мая 2025 года государство ужесточило ответственность за нарушения при работе с персональными данными. В частности, выросли штрафы за утечки: за первый такой инцидент организация заплатит до 15 миллионов рублей в зависимости от числа пострадавших лиц, за повторный — до 3% годовой выручки. Попытка утаить утечку от Роскомнадзора обернётся отдельным штрафом до 3 миллионов рублей.

Поэтому при построении омниканального маркетинга обеспечить интеграцию каналов и бесперебойную передачу данных теперь полдела. Бизнесу также нужно контролировать весь процесс работы с ПДн: заранее определять, какие данные он собирает, на каком основании и для каких целей, а в предусмотренных законом случаях — уведомлять Роскомнадзор об их обработке. Иначе вместо роста клиентской лояльности омниканальность рискует обернуться для компании дырой в бюджете.

Дополнительное поле в анкете или новый трекер на сайте могут запустить новую цепочку согласований внутри компании. Придётся проверять, соответствует ли изменение политике обработки персональных данных, требуется ли обновить сведения, переданные Роскомнадзору, и нужно ли получать отдельное согласие пользователя. В результате на запуск кампаний у бизнеса может уходить больше времени, а к маркетинговым процессам нужно подключать юристов и специалистов по информационной безопасности.

— Екатерина Мартьянова, продуктовый менеджер Sendsay

Из-за законодательных поправок также приходится уделять больше внимания инфраструктурной безопасности. Утечка в одном канале может затронуть данные, используемые в других. Поэтому бизнесу важно разграничивать доступ сотрудников и подрядчиков к ПДн, контролировать интеграции и следить, где какая клиентская информация хранится и насколько надёжно она защищена.

Так как омниканальная инфраструктура включает внешние сервисы — например, платформы рассылок и SMS-шлюзы, которым бизнес передаёт данные или предоставляет к ним доступ, — в 2026 году контроль безопасности выходит за пределы внутреннего IT-контура. При выборе поставщиков бизнес вынужден оценивать не только функциональность и стоимость программного продукта, но и:

• уровень защиты данных, который тот обеспечивает;
• порядок обработки и хранения ПДн;
• распределение ответственности между сторонами в случае утечек;
• порядок действий в случае инцидентов.

Даже подходящий по функциональности сервис может не пройти проверку службы безопасности. Тогда компании приходится возвращаться к поиску решения: заново проводить тендер, запускать закупку и тестировать другие платформы. Это увеличивает сроки проекта и требует дополнительных ресурсов.

В результате. Непростую с технической точки зрения омниканальность дополнительно усложняют регуляторные требования. Безопасность и соблюдение требований к персональным данным становятся такой же частью омниканальной инфраструктуры. Бизнесу приходится не только настраивать интеграции, но и одновременно управлять согласиями, разграничивать доступ к информации и контролировать путь данных между системами.

Тренд 2: системная перестройка IT-стека на базе отечественных технологий

Замещение зарубежных технологий российскими началось после 2022 года, когда часть иностранных вендоров ушла с рынка или ограничила доступ к своим платформам. Бизнесу пришлось искать отечественные продукты, переносить на них данные и процессы, заново настраивать интеграции. В некоторых случаях — разрабатывать собственные решения, чтобы сохранить привычные сценарии работы.

Но если в 2022–2023 годах компании в основном тушили пожары и искали доступную замену ушедшему софту, то в 2026 году цели изменились. Теперь задача бизнеса — не просто заменить зарубежный сервис российским, а собрать устойчивый технологический стек, в котором CRM, CDP, аналитика, сайт, приложение и сервисы коммуникаций могут обмениваться данными и поддерживать сквозные сценарии (согласно отчёту Inventive Dlm).

При этом импортозамещение ещё не закончено, по мнению экспертов. Государство продолжает задавать направление развития рынка. В 2025 году стартовал национальный проект «Экономика данных», а для предприятий, в контуре которых есть объекты критической информационной инфраструктуры, срок перехода с иностранных решений на отечественные перенесли до 1 января 2028 года. То есть миграция российского бизнеса на локальные технологии продолжится и в ближайшие годы.

Для омниканальности переход на отечественный стек решает сразу несколько задач:

• Упрощает работу с персональными данными. Использование зарубежных сервисов может сопровождаться трансграничной передачей данных — например, если информация о клиентах передаётся иностранной системе или хранится на серверах за пределами России. Такая передача регулируется законодательством отдельно и создаёт бизнесу дополнительную юридическую нагрузку.
• Повышает требования к совместимости решений. Бизнесу уже недостаточно найти российский продукт с нужным набором функций. Важно встроить его в существующую инфраструктуру: связать с CRM, CDP, сайтом, приложением, аналитикой и каналами коммуникаций. Поэтому наличие готовых интеграций с популярными российскими системами становится отдельным критерием выбора ПО.
• Снижает зависимость от зарубежных поставщиков. Опыт последних лет показал, что уход одного вендора может затронуть сразу несколько элементов омниканальной системы. Компании приходится переносить клиентские данные, восстанавливать интеграции, сегменты и автоматические сценарии. Российские поставщики находятся в российском правовом поле, поэтому отношения с ними регулируются внутренним законодательством и договорными обязательствами.

Меняется и сам подход к импортозамещению. Компании начинают пересматривать решения, которые внедряли в первые годы после ухода зарубежных вендоров. Если тогда главным было как можно быстрее восстановить процессы, теперь бизнес может выбирать продукты уже с расчётом на несколько лет вперёд: оценивать стоимость владения, безопасность, производительность и возможность интеграции с остальным стеком. То есть импортозамещение постепенно переходит от замены отдельных продуктов к перестройке всей ИТ-архитектуры.

В результате. Переход омниканальной инфраструктуры на отечественное ПО продолжается, но задача у миграции другая. Бизнесу уже недостаточно заменить зарубежные сервисы российскими. Важнее собрать из них единый стек, в котором клиентские данные бесшовно передаются между системами, а сценарии не ломаются на стыке разных продуктов. Поэтому большее значение приобретает не только функциональность отдельных решений, но и их совместимость с CRM, CDP, аналитикой и сервисами коммуникаций.

Тренд 3: бизнес меняет приоритеты при выборе каналов коммуникации

Ещё пять лет назад при выборе каналов для омниканальных коммуникаций бизнес в первую очередь оценивал их по охвату аудитории. Но регуляторные ограничения изменили приоритеты. Теперь не менее важным критерием становится устойчивость канала — насколько бизнес может рассчитывать на его доступность и предсказуемую стоимость в долгосрочной перспективе.

События последних лет показали, что большой охват не гарантирует устойчивость канала. В 2026 году, например, пользователи Telegram столкнулись с ограничениями и замедлением работы сервиса. Для бизнеса это стало сигналом — критически важные коммуникации рискованно строить вокруг одного мессенджера. Доступность канала может измениться по причинам, которые компания не контролирует.

— Екатерина Мартьянова, продуктовый менеджер Sendsay.

Однако устойчивость канала в 2026 году зависит не только от его технической доступности, но и от стоимости. Если отправка сообщений резко дорожает, бизнесу приходится сокращать использование каналов, даже если они — стабильны в работе.

Так произошло, например, с SMS: после роста цен осенью 2025 года каждая четвёртая компания стала тратить на них больше половины бюджета на платные коммуникации. В итоге 49% компаний сократили SMS-рассылки с рекламными предложениями, показало исследование CX Family и партнёров.

Одним из наиболее устойчивых каналов в 2026 году остаётся email. Электронная почта не принадлежит одной платформе — письма передаются между независимыми почтовыми серверами по открытым стандартам. Стоимость же email-рассылок зависит от объёма: чем больше отправок или база подписчиков, тем дешевле обходится одно письмо.

Конечно, это не значит, что всю коммуникацию теперь нужно переносить в email. Но события последних лет доказали: делать ставку только на один канал — огромный риск для бизнеса. Но именно email логично развивать как основную точку контакта — электронная почта не зависит от отдельных поставщиков и внешней инфраструктуры и при необходимости может подстраховать другие каналы.

Если мессенджер станет недоступен, SMS — неподъёмными для бюджета, а push перестанет работать у части пользователей из-за блокировок западными магазинами приложений, компания продолжит коммуникацию с клиентом по электронной почте. Поэтому собственная email-база становится важной частью устойчивой омниканальной инфраструктуры.

— Екатерина Мартьянова, продуктовый менеджер Sendsay

В результате. В 2026 году бизнес пересматривает инфраструктуру каналов для омниканальных коммуникаций. Охват аудитории — больше не главный критерий. Теперь бизнес оценивает долгосрочную стабильность канала, его независимость от внешней инфраструктуры и стоимость — и всё это одновременно.

При всём при том стало слишком рискованно строить омниканальные коммуникации вокруг одного инструмента. Бизнес распределяет их между email, SMS, push-уведомлениями и мессенджерами так, чтобы они страховали друг друга (по данным исследования CX Family и партнёров).

Тренд 4: конкуренция с маркетплейсами становится катализатором омниканальной трансформации классического ритейла

В 2026 году в российском e-commerce доминируют маркетплейсы: на них приходится 81% всех заказов и 62% объёма продаж, по данным Data Insight. Независимые интернет-магазины борются за оставшуюся часть рынка — и не только с крупнейшими торговыми площадками, но и друг с другом.

При этом приводить аудиторию на собственные площадки становится дороже. Во многих категориях первая продажа уже не окупает затраты на маркетинг. Поэтому выгоднее становится не платить за привлечение новых клиентов, а возвращать за повторными заказами текущих, увеличивая их пожизненную ценность (LTV).

В омниканальном маркетинге у независимого e-commerce есть преимущество перед продажами через маркетплейсы— собственные каналы позволяют бизнесу выстраивать отношения с покупателем напрямую. Он может собирать данные о действиях и заказах клиента на сайте, в приложении, программе лояльности и офлайн-магазинах, а далее — использовать их для дальнейшей коммуникации. Например, предлагать сопутствующие товары, напоминать об обслуживании или вовремя возвращать за повторным заказом.

Омниканальность помогает использовать это преимущество на всём клиентском пути. Данные о действиях и покупках человека из разных точек контакта объединяются в единый профиль и влияют на следующие коммуникации. Например, если клиент купил товар в розничном магазине, бизнес учтёт эту покупку в рассылках, push и рекомендациях на сайте и продолжит строить отношения с покупателем после заказа, возвращать его за повторными покупками.

— Екатерина Мартьянова, продуктовый менеджер Sendsay

Те, кто следует за трендом — омниканальные ритейлеры — уже заняли бо́льшую часть независимого e-commerce. По данным INFOLine, в 2024 году их оборот увеличился на 20,9%, до 2,35 трлн рублей, а доля в сегменте выросла с 61,2 до 63%. В 2025-2027 годах аналитики ожидают, что омниканальные ритейлеры будут наращивать продажи в среднем на 19% в год.

Среди крупнейших игроков эксперты выделяют — ДНС, «Лемана ПРО», «Золотое Яблоко» и «ВсеИнструменты.ру». Они развивают собственные интернет-магазины параллельно с офлайн-сетью и объединяют разные точки продаж в единую систему. Это позволяет им конкурировать с маркетплейсами не масштабом и ассортиментом, а качеством работы с клиентом. Собственные каналы позволяют лучше узнавать покупателей, сохранять отношения с ними после первой покупки и возвращать за следующими.

В результате. Чтобы сохранить долю рынка на фоне экспансии маркетплейсов, независимые ритейлеры вынуждены переходить к омниканальности. В противном случае гиганты онлайн-торговли и технологичные конкуренты в собственной нише просто вытеснят их с рынка.

Кроме того, омниканальность становится ответом на удорожание клиентского трафика. Она позволяет ритейлерам объединять данные из всех точек касания и использовать их для повторных продаж, удерживая покупателей и повышая их LTV.

Тренд 5: потребители ожидают бесшовного опыта в любой точке касания

Современный потребитель больше не разделяет компанию и её каналы. Каждая точка взаимодействия для него — часть бренда, поэтому он ждёт бесшовного перехода между ними. Это значит, что коммуникация и взаимодействия должны продолжаться с последнего места, без необходимости начинать всё заново.

Эти ожидания — часть глобального запроса на персонализацию: компания должна помнить каждого клиента и историю его действий. 71% потребителей ожидают подобного персонального подхода, а 76% раздражает его отсутствие (по данным McKinsey,).

Обеспечивает его омниканальность, позволяя компании сохранять данные и контекст на каждом шаге клиентского пути. Например, когда:

• товар, добавленный в корзину на сайте, остаётся в ней и в приложении;
• бонусы за покупку в розничном магазине появляются в личном кабинете;
• оператор поддержки видит предыдущие обращения и не просит заново объяснять проблему.

Планку омниканального сервиса во многом подняли крупные цифровые экосистемы и бренды. Они приучили пользователей к тому, что каждая система помнит их действия и позволяет продолжить путь с того места, где человек остановился. Эти ожидания клиент переносит и на остальные компании. Поэтому хорошую омниканальность он может вообще не замечать, зато её отсутствие становится заметно сразу.

— Екатерина Мартьянова, продуктовый менеджер Sendsay

При этом ожидания клиентов расходятся с реальным опытом. По данным Salesforce, 76% потребителей рассчитывают на согласованное взаимодействие с разными подразделениями компании. Однако 54% отмечают, что у них создаётся впечатление, будто бы отделы продаж, маркетинга и поддержки не обмениваются информацией друг с другом.

Особенно заметен этот разрыв, когда пользователю приходится решать одну задачу сразу в нескольких каналах. По данным SQM Group, при бесшовном переходе между ними уровень удовлетворённости клиентов (CSAT) достигает 67%. Если же каналы работают разрозненно и клиенту приходится каждый раз начинать сначала, показатель падает до 28%.

От бесшовного опыта выигрывает и сам бизнес. Самый распространённый результат развития омниканальности — рост LTV: его отметили 46% опрошенных компаний в исследовании Forrester The Omnichannel Difference 2024. Омниканальность позволяет не просто присутствовать в нескольких каналах, а сохранять контекст взаимодействия на всём клиентском пути. За счёт этого компании проще удерживать покупателя, возвращать его за повторными покупками и увеличивать ценность клиента со временем.

Омниканальность — это не просто соединение отдельных точек взаимодействия. Речь идёт о понимании многогранного пути клиента во взаимодействии с брендом. Источник: Forrester, The Omnichannel Difference 2024: Understanding Challenges

В результате. В результате. Планка омниканальности растёт. Если раньше бизнесу было достаточно дать клиенту несколько способов взаимодействия, теперь потребитель ожидает, что все они будут работать как единая система. Бесшовный опыт постепенно становится стандартом: клиент может не замечать, когда каналы хорошо связаны между собой, но сразу замечает, когда где-то эта связь ломается.

Как российскому бизнесу объединять email, push, SMS и отечественные мессенджеры в 2026 году

Выбрать программные решения с учётом требований к безопасности. Выбирая продукты для омниканальности, оценивать нужно не только их функциональность и стоимость, но и безопасность, и соответствие российскому законодательству, и совместимость между собой. В частности, стоит проверить:

• где поставщик хранит данные;
• как обеспечивает их защиту;
• входит ли его ПО в российские реестры;
• можно ли интегрировать решение с остальным ИТ-стеком.

Особое внимание стоит уделить сердцу омниканальной системы — платформе, которая собирает данные из разных источников, объединяет их и управляет омниканальностью коммуникаций. Таким центром может стать CDP. Например, российская платформа Sendsay входит в реестр ПО Минцифры и реестр операторов персональных данных Роскомнадзора. Она хранит данные на серверах в РФ и обеспечивает их защиту в строгом соответствии с 152-ФЗ.

Аттестат соответствия ФЗ-152 «О персональных данных» от лицензированного аудитора, который должна иметь омниканальная маркетинговая платформа

Настроить сбор согласий. Наличие email или номера телефона в базе не даёт автоматического права использовать их для маркетинга. До запуска омниканальных коммуникаций нужно проверить, на каких основаниях собраны данные и можно ли законно отправлять по ним рекламу.

Согласие в лид-формах и точках захвата контактов должно быть прозрачным: пользователю необходимо чётко понимать, на что он соглашается. Рядом с чекбоксом лучше прямо указывать цель, например: «Я согласен получать рекламу» — или: «Я согласен на получение маркетинговых коммуникаций». При этом важно помнить: согласие на обработку персональных данных или сервисные сообщения не заменяет согласие на рекламу.

Настроить интеграции каналов с центром управления. Email, push, SMS и мессенджеры нужно связать с выбранным центром управления, допустим, платформой управления клиентскими данными (CDP). Далее — настроить двусторонний обмен данными. После этого платформа построит для каждого клиента единый профиль, который станет основой омниканальности коммуникаций.

Подключить омниканальные сценарии. Необязательно сразу запускать сложные цепочки коммуникаций. Начните с одного-двух сценариев под конкретные бизнес-задачи — например, настройте возврат пользователя к брошенной корзине, реактивацию «спящих» клиентов или предложение повторной покупки.

Резюме

• В 2026 году омниканальность развивается в новых условиях. Бизнесу приходится учитывать ужесточение требований к персональным данным, переход на отечественное ПО и нестабильность отдельных каналов. Поэтому при построении омниканальной системы на первый план выходят безопасность, совместимость решений и устойчивость инфраструктуры.
• Омниканальность становится важнее и для бизнеса, и для клиентов. На фоне роста стоимости привлечения она помогает независимому e-commerce удерживать покупателей, стимулировать повторные продажи и увеличивать LTV. Для клиентов бесшовный переход между сайтом, приложением, офлайн-магазином и каналами коммуникации постепенно становится не преимуществом, а базовым ожиданием.
• Основа омниканальности — единые клиентские данные и связанные между собой каналы. Для этого бизнесу нужно выбрать безопасный центр управления данными, наладить сбор согласий, поддерживать клиентскую базу в актуальном состоянии и настроить интеграции между системами. После этого можно запускать сценарии в email, push, SMS и мессенджерах, где действия клиента в одном канале учитываются во всех остальных.