Как посчитать окупаемость текста на сайте: метрики, которые покажут, работают ли вложенные деньги

Годы идут, но до сих пор бытует мнение, что текст на сайте особо не нужен – поскольку он служит «затычкой», которая не приносит денег компании, а необходима только для оптимизации и ИИ-поиска. Вероятно, так думают, потому что мало кто пробовал посчитать окупаемость контента. Вот сегодня расскажем, как это сделать.

В статье digital-агентство 1PS.RU расскажет про способы оценки эффективности текста на сайте при помощи различных метрик, а также про пару не всем очевидных методов.

На самом деле, тексты на сайте, как ни крути, чуть ли не главное, что должно там быть – видели хоть один ресурс, где его вообще не было бы? Кроме того, копирайтинг стоит достаточно дорого – это еще один камень преткновения: заказчики часто не хотят платить столько денег «непонятно за что и зачем».

Про субъективность оценки текстов тоже нельзя не сказать – почти любой специалист по контенту сталкивался с правками хоть раз. Нет, мы не про стандартные правки – речь именно о субъективных, не особо адекватных замечаниях в стиле «мне не нравится», «моя жена написала бы лучше, она писатель» и т. д. Есть подозрение, что происходит подобное часто из-за высокой цены и невидимости результата – кто-то серьезно считает, что текст необходим, только чтобы угодить поисковикам, и скрипя зубами платит деньги, затем «мстит» за нерациональное расходование бюджета бизнеса. Аргумент «зачем мне ваша экспертиза, если никто не читает эти тексты» используется очень часто. Однако ситуация вполне решаемая, ведь есть метрики для оценки качества текста и его эффективности.

«Видишь результат? А он есть» – с чего начать, чтобы оценить окупаемость текста на сайте

Прежде чем пощупать измеримые результаты, нужно вернуться к самому началу – первым был не текст, а слово техническое задание по его написанию. И в ТЗ прописывается цель создания контента как такового, ведь у разных текстов разные функции, разные назначения, разные задачи. В первую очередь нужно определить, какой результат вы хотите получить: писать что-то, просто потому что хочется – затея сомнительная (нет, ну если есть желание и ресурсы, то пожалуйста).

Правильно ставьте задачу перед написанием контента, потом сможете оценить эффективность текста и понять, работает он или нет. Вот небольшой список основных целей:

• привести трафик на сайт и увеличить узнаваемость – для этого пишутся, например, статьи на сторонних площадках, различные гайды, экспертный контент в своем блоге;
• продать товары/услуги – тексты на продающих (коммерческих страницах), которые последовательно ведут читателя к выполнению целевого действия (оставить заявку, позвонить, купить, оставить номер телефона и т. д.), информационный контент, рассказывающий о преимуществах сотрудничества, особенностях товаров;
• повысить лояльность и показать экспертность – с этим хорошо справляются статьи в корпоративном блоге, на сторонних площадках, иногда посты в соцсетях;
• увеличить продажи – например, блок FAQ выполняет несколько функций: снижение нагрузки на отдел поддержки, минимизация брошенных корзин, повышение доверия к компании и прочие.

Как видите, цели и типы контента в каких-то случаях пересекаются – допустим, статьи для блога служат как дополнительным инструментом для повышения лояльности, так и способом продаж через подробные экспертные тексты, детально рассказывающие о товарах, которые вы предлагаете клиентам (обзор на продукцию, к примеру).

Когда цель понятно обозначена, оценить эффективность текста гораздо проще – если задача привести трафик, то и анализировать будем соответствующую метрику, а когда желаемый результат – это продажа определенной продукции, то уже, соответственно, другую.

Важно исключить любую* субъективность при оценке эффективности контента на сайте, и вот почему

Потому что это самая главная ошибка – показатель нравится/не нравится не только не отражает действительности, но и негативно сказывается на работе над контентом в общем. Представьте, что вы копирайтер, который написал предположительно хорошую статью, но заказчику она показалась слишком скучной, и он добавил в нее пару историй о рыбалке (ну условно). Либо наоборот – текст получился живой яркий, как раз для целевой аудитории, но клиент попросил сделать серьезный документ в официально-деловом стиле. И в первом, и во втором случае лучше не станет, поскольку личные вкусовые предпочтения ничего общего с интересами аудитории зачастую не имеют. Важно, что речь не о технической «правильности», а именно о субъективности.

*Есть и исключения – например, редактор, который является экспертом в теме, может забраковать материал таким образом, понятно, что он объяснит, в чем именно проблема. Однако такие случаи настолько редки, что упомянуть о них стоит лишь для галочки.

Итак, мы не оцениваем эффективность текста по следующим критериям:

• нравится/не нравится заказчику, его жене, теще гендиректора и т. д.,
• написано красиво – а это как, хочется спросить,
• есть ключевые слова, значит, точно работает – нет, далеко не всегда,
• текст большой – объем определяется на основе анализа и исследования по многим параметрам.

И прочие подобные методы оценки текста на эффективность, простите за каламбур, неэффективны. Чтобы понять, что контент работает, надо смотреть на него системно и комплексно – не по одному или двум параметрам. Давайте вот как раз и попробуем.

Стоила ли овчинка выделки – оцениваем окупаемость текста

Иногда даже хороший контент не будет окупаться, представьте себе – потому что а) параметр «хороший» сам по себе субъективный, даже если вы не впервые сели писать текст, б) где-то есть недочет, который не заметили, в) виновата Америка все в порядке, но причины не ясны.

Чтобы посчитать окупаемость текста, нужно, чтобы изначально он был написан для какой-то конкретной цели – тогда показатели считать станет гораздо проще. Даже если контент решает сразу несколько задач, основная все равно одна – ориентируйтесь на нее в первую очередь. Если ваш материал создавался продавать, но именно с него прямых заказов не пришло, не грустите – возможно, текст выполнил и другие функции, просто это не сразу очевидно – например, снизил стоимость привлечения клиента, убедил в экспертности, привел трафик на коммерческую страницу вашего сайта и т. д. Когда определите, какого результата добились, по конкретным метрикам будет проще выстроить стратегию по доработке контента.

Яндекс Метрика

Не будем рассказывать, какой это хороший инструмент – это и так понятно, посмотрим несколько метрик для оценки эффективности текста на сайте.

Пример отчета для оценки эффективности контента в Яндекс Метрике. Источник: 1ps.ru

Важно! Сразу после размещения нового контента выявить изменения невозможно – показатели будут необъективными, а то и вовсе нулевыми. Этим и грешат многие владельцы бизнеса, которые проверяют работу текста через день, после его публикации: результатов нет, соответственно, деньги потрачены зря, значит, виноват копирайтер. Да не виноват он. Пока что… Первые изменения будут заметны минимум через месяц, а лучше смотреть через три-четыре месяца.

Итак, для оценки эффективности текста на сайте в Яндекс Метрике нас прежде всего интересуют 3 отчета:

• процент отказов – чем ниже, тем лучше,
• глубина просмотра – если увеличилась, значит, текст читают,
• время на сайте – пользователю интересно, и он не спешит закрывать сайт.

На скриншоте наглядно показано, что текст свою работу выполнил отлично:

Оценка эффективности текста показала, что контент работает – показатели существенно улучшились. Источник: 1ps.ru

Процент отказов снизился, глубина просмотра и время на сайте выросли, причем существенно! Казалось бы, текст отлично отработал – но нет, аналитика может быть куда более точной и глобальной.

В Яндекс Метрике есть замечательный раздел «Контент» – советуем обратить на него внимание, там чего только нет. В блоге 1PS.RU есть подробная статья о нем – вот она. Тема настолько обширная и стоит отдельного рассмотрения, поэтому подробно останавливаться на каждом параметре не будем – обсудим несколько.

Источники трафика – отлично видно, откуда приходят посетители на ваш сайт:

Источники переходов – метрика показывает, откуда на ваш сайт идет трафик. Источник: 1ps.ru

На основании этих данных можно оценить эффективность текста, понять, где контент не дотягивает – и скорректировать при необходимости.

Рециркуляция – метрика покажет, как пользователь ведет себя на сайте. Например, он прочитал статью и пошел читать и другие – значит, контент вовлекает. Вообще инструменты от Яндекса помогают отследить поведение посетителя сайта очень далеко: узнать, откуда он пришел, что его заинтересовало, какие действия он совершал потом.

Метрика «рециркуляция» показывает, как пользователь себя ведет на сайте. Источник: 1ps.ru

Доскроллы и дочтения – продемонстрируют, в какой момент люди перестают читать статью.

Дочтения и доскроллы показывают, интересно ли было пользователю читать текст. Источник: 1ps.ru

Например, если в первой половине было по 100 %, а во второй уже 50 %, значит, проблему нужно искать именно там.

Вместе с этим параметром посмотрите и карту скроллинга – она покажет, на какой части страницы пользователь дольше всего задерживался.

Кроме этих разделов в «Контенте» есть множество метрик, по которым получится оценить эффективность текста максимально подробно и точно, насколько это возможно, а затем составить стратегию по доработке или обновлению, если есть недочеты.

Вебвизор

Вынесем отдельно этот инструмент, поскольку он помогает не только проанализировать контент с точки зрения эффективности, но и взглянуть на сайт более цельно. Например, оценить удобство использования, найти ошибки в структуре.

Карта кликов демонстрирует, куда пользователи «тыкали» больше всего – кнопки, ссылки, элементы сайта. Тут можно узнать, что дело, например, не в тексте, а в дизайне или расположении плашки с целевым действием. Иногда достаточно подвинуть кнопку или сделать ее заметнее – тогда показатели изменятся.

Согласитесь, оценивать эффективность текстов при помощи Яндекс Метрики гораздо, простите за каламбур, эффективнее, чем просто по параметру «нравится/не нравится». Более того, инструмент показывает не то, как вы видите сайт, а как он выглядит в глазах пользователя. А это важно, поскольку контент мы пишем для них в первую очередь.

Окупаемость в цифрах

Как говорится, считать чужие деньги приятно, но свои еще приятнее. Давайте попробуем применить это и к текстам.

Если вы заказали написание в агентстве, то, скорее всего, в цену уже включено все: семантическое ядро, метатеги, сам текст, проверка и редактура, часто и верстка. А когда пишете сами или работы выполняют разные специалисты, посчитайте стоимость каждой задачи и сложите.

Допустим, мы выяснили, что текст при цене в 8 000 привел нам 5 обращений клиентов/заявок за неделю, значит, один лид обошелся в 1 600 рублей.

• Формула такая: стоимость текста делим на количество лидов

Дорого это или дешево – зависит от разных факторов, типа бизнеса, цены на товары или услуги, которые предлагаете. Можно сравнить с другими каналами привлечения трафика – рекламой, например.

К слову, как и с рекламой, можно попробовать посчитать ROI: из прибыли нужно вычесть расходы на тексты, разделить на расходы и умножить на 100 %. Однако это работает, если точно знаете, что именно тексты привели заявки, а не другие каналы или совокупность каналов.

ROI = (Доходы – Затраты на контент / Затраты на контент) * 100%

Условно мы потратили на тексты 23 350 рублей, статья принесла 4 сделки на общую сумму 179 600 рублей, посчитаем окупаемость:

ROI = (179 600 – 23 350 / 23 350) * 100% = ~669

Получается, что коэффициент больше 100, значит, тексты окупились – а уже используя Метрику и прочие способы анализа эффективности, сможете понять, как улучшить показатели и привести еще клиентов.

А что, кроме цифр – как еще оценить эффективность контента

Показатели Метрики – это объективные данные, которые точно демонстрируют, работает текст или нет и как именно. Но, помимо такого метода, есть еще и более «человечные».

• Спросить у аудитории

Язык куда угодно доведет, и никто не мешает провести опрос среди ваших клиентов – нравятся ли им тексты на сайте, статьи и посты в соцсетях. Метрика тоже это показывает, но живой фидбек воспринимается как-то более ценно – формы с комментариями, поле в форме заказа, просто в ходе общения, способов, как получить обратную связь много.

• Обратиться к экспертам

Несколько субъективный способ, поскольку каждый специалист оценивает один и тот же текст по-разному, но все же смотрит глазами потенциального клиента.

Показать контент можно контент-маркетологу, редактору, сотруднику вашей компании, который разбирается в продукте, партнерам по бизнесу. Не всегда получится собрать такой фидбек для оценки эффективности текста, но если есть возможность, то воспользоваться ей стоит. Вероятно, разные люди найдут недочеты, подскажут, что скорректировать – по итогу появится конкретный список правок, с которым удастся сделать из контента конфетку.

• Проанализировать актуальность

Контент нуждается в постоянном обновлении и апгрейде, особенно сейчас, когда есть нейросети, новые алгоритмы, принципиально иные предпочтения клиентов, смена платежеспособной аудитории.

Текст, написанный пару лет назад, даже если он очень хороший по объективным показателям, к сожалению, устарел, ведь за это время появились нейросети, с которым нужно считаться, подросла новая аудитория, готовая платить, но с другими ценностными ориентирами и предпочтениями, изменился мир бизнеса в принципе.

Поэтому проверьте, соответствует ли контент актуальным тенденциям – возможно, есть что доработать или вовсе обновить тексты.

Пару слов в заключение

Тексты, как и деньги, не существуют быть просто для галочки – они должны работать. Хоть тенденции в маркетинге быстро меняются, но что-то остается неизменным – без качественного контента все еще никак, и не стоит игнорировать этот эффективный канал привлечения клиентов.

Сложно представить сайт, где текста вообще нет – это некая база, от которой строится все остальное, контент показывает преимущества продукта, снимает возражения, отвечает на вопросы аудитории, ведет по воронке продаж, демонстрирует вашу экспертность, увеличивает лояльность пользователя… И это далеко не все, что умеет качественный текст.

Помните, что оценивать эффективность контента нужно не сразу, а в течение времени – моментально он не приведет миллион богатых клиентов, надо подождать. Зато получите более долговечный и стабильный результат.