Как выбрать digital-агентство: кризис-апдейт 2022-2023, что добавилось в классические списки критериев, а что стало неактуальным


Автор: Вероника Чурсина

Digital-агентство — это не исполнитель отдельных задач, а полноценный бизнес-партнер, который помогает компаниям привлекать клиентов, увеличивать долю рынка, работать с разными маркетинговыми каналами. И делает это таким образом, чтобы затраты на услуги агентства окупались. К выбору digital-агентств бизнес всегда подходил серьезно, но сегодня, в непростых экономических условиях, ставки особенно высоки, а цена ошибки особенно велика.

Наталья Позяева, директор по маркетингу агентства Demis Group, рассказывает, как в 2022 году изменились критерии выбора digital-агентств и сам рынок маркетинговых услуг.

Директор по маркетингу digital-агентства Demis Group Наталья Позяева

— Наталья, российский бизнес пережил немало кризисов, но именно кризис 2022 года называют апдейтом. В чем его отличия от предыдущих, что стратегически полезного он принес?

— Знаете, это первый кризис, который не изменил, а поломал рынок. Не просто ухудшилась экономическая ситуация и появились некоторые сложности, но отвалились, исчезли значимые инструменты и каналы продвижения. Нет теперь Google Ads, нет рекламы в нескольких ранее популярных социальных сетях. Ушли крупные заказчики международного уровня. Если говорить именно о рынке интернет-маркетинга, он просто обнулился. И это не преувеличение! Если в 2021 году после пандемийного кризиса рынок ожил и был на подъеме, весной 2022 года многим компаниям на рынке пришлось начинать маркетинг практически с нуля.

— Пока все выглядит не очень позитивно. Почему же все-таки это не просто кризис, а апдейт? В чем польза для бизнеса?

— Большая польза в том, что кризис 2022 года оздоравливает рынок маркетинга в целом. Смотрите, еще в прошлом году для работы на этом рынке было достаточно просто быть хорошим оператором рекламных инструментов, понимать, как работает SEO, контекстная реклама, SMM. Но 2022 год вернул нас к классическому маркетингу, который предполагает не только работу с инструментами, но и погружение в бизнес, изучение целевой аудитории, выявление ее потребностей, специфики, критериев выбора, площадок, где ее можно найти.

Технические моменты уступили место настоящему маркетингу. И все агентства, как участники рынка, должны перестать быть операторами — и должны снова стать маркетологами.

Это очень позитивная тенденция, возвращение к основам, которые в последние несколько лет роста рынка были отодвинуты и даже утеряны. Это глубоко, профессионально и правильно — смотреть не по верхам, а погружаться в продукт, изучать целевую аудиторию, изучать рыночное окружение, вспоминать классические фреймворки и законы. Причем правильно для всех — и для агентств, и для наших клиентов. Такой подход дает огромное стратегическое преимущество для дальнейшего развития каждой компании.

— Что поменялось глобально в работе digital-агентств?

— Я бы сказала так: поменялся сам подход. Ушел поверхностный, появился глубинный. Ни один предыдущий кризис такого эффекта не давал. Могу рассказать, что явно изменилось в работе нашего агентства — это показательно. Раньше бизнес приходил за точечными решениями вида «А сделайте мне SMM» или «А запустите мне контекстную рекламу», запросов на стратегию у нас было 2-3 за год. Летом же 2022 года бизнес стал приходить именно за стратегиями, сейчас идет по 10 и больше запросов в месяц. Такого вала желающих получить маркетинговую стратегию не было никогда. У нас порой не хватает ресурса, чтобы взять всех.

Заказать разработку Performance-стратегии

— Вот как раз про ресурс. Я правильно понимаю, что вы сейчас не только не сокращаете, но и набираете сотрудников?

— Здесь две противоположные тенденции. После весеннего слома рынка многие digital-агентства сокращали штат, увольняли SMM-щиков, специалистов по медийной рекламе. И это понятно, ведь падение рекламного рынка оценивалось примерно в 60 %. Но в то же время нам очень, очень нужны стратеги, маркетологи, специалисты по исследованию рынка, и да, мы ищем и набираем людей. То есть специалисты нужны, но другие — не те, которые требовались год назад.

— Давайте перейдем к критериям выбора digital-агентств. Вы можете сказать, что появились новые критерии, новые запросы?

— Безусловно. И первый важный критерий, который могу отметить, — это наличие долгосрочного видения работы с клиентом. Например, к нам обратилась крупная компания-производитель полипропилена, у них большая доля рынка, серьезные планы развития. И для них критерием выбора было то, как мы здесь и сейчас, а это было в августе, видим стратегию взаимодействия с ними на 2023 год. И таких случаев немало.

Конечно, никто не требует детальный медиаплан, но клиенты ждут понимания и ориентировочных данных: вот такие каналы продвижения будем использовать, вот такой может быть бюджет, вот такой потенциальный результат мы можем получить вот в такие сроки.

— И вы дали этой крупной компании такие данные?

— Да. И оказались единственным агентством, которое это сделало, что и определило их выбор. Мы начали работать. То есть клиенты сегодня не ищут разрозненных решений, краткого по времени сотрудничества: им нужно, чтобы все было всерьез и надолго. Им нужен не эпизодический помощник, а партнер на годы.

Хотите быть в курсе всех новостей?

Подписывайтесь на рассылку и получайте анонсы ключевых digital-событий и полезные статьи 2 раза в месяц

— Еще что принес 2022 год такого, о чем не думали раньше клиенты digital-агентств?

— Еще клиенты часто спрашивают, не может ли быть так, что вот сейчас мы соберем под проект команду, а потом кто-то уедет из страны или будет мобилизован. От команды зависит все, и, конечно, людям хочется надежности и стабильности, чтобы команда в течение проекта не менялась. И мы отвечаем, что Demis Group — аккредитованная IT-компания, и все наши сотрудники получают отсрочку от мобилизации.

Что касается релокации — у нас все на месте, и мы как агентство собираемся и дальше работать на российском рынке, помогать российскому бизнесу и отечественной экономике. Мы кровно заинтересованы в том, чтобы в России все было хорошо с точки зрения бизнеса, и делаем для этого все, что можем. Вот, например, сохранили и расширяем команду.

Стратегическая сессия в digital-агентстве Demis Group

— Понимаю вашу здоровую гражданскую позицию. А подскажите, кроме качественной и профессиональной работы по продвижению, чем вы еще можете помочь бизнесу?

— Профессиональная и работающая стратегия продвижения с ее реализацией — это уже немало. Кроме того, в декабре мы при поддержке правительства Москвы запускаем первую всероссийскую ежегодную маркетинговую премию для поддержки российского бизнеса и будем широко ее анонсировать. Премия разработана для компаний, которые верят и строят будущее страны, преодолевают временные сложности, используют появляющиеся возможности и развивают свои бизнесы во благо российской экономики.

Наиболее значимым российским компаниям мы разработаем digital-стратегию, расскажем об их вкладе и роли в нашей экономике, а победителю обеспечим продвижение бесплатно на весь 2023 год.

Скачать пример стратегии (PDF)

— Вот это очень интересно! Думаю, что ваши потенциальные клиенты будут следить за анонсами. Маркетинговая стратегия и весь набор digital-инструментов бесплатно на год — такого, кажется, в России еще не было. Но давайте вернемся к критериям выбора агентств, и продолжим говорить о новинках 2022 года.

— Появился более вдумчивый подход к выбору агентств, пришло понимание, что это не просто сторонний подрядчик, а бизнес-партнер. В воронке появилось больше конкурентов: если раньше бизнес рассматривал 2-3 агентства, то сейчас уже 5-10. Происходит это из-за сокращения бюджетов: в сложных условиях бизнес хочет использовать оставшиеся бюджеты максимально эффективно. Это приводит к увеличению срока принятия решения о сотрудничестве: если раньше это были 1-2 встречи и пара месяцев, то сейчас это 2-3-4 встречи и 3-4 месяца. Клиенты запрашивают много информации до начала сотрудничества, у наших менеджеров по продажам и сотрудников пресейла работы стало больше.

— То есть вам стало объективно сложнее работать?

— Нет, сложнее не стало. Нет ничего такого, чего мы не делали раньше, но вдруг начали делать сейчас. Но поменялась схема работы. То, что мы раньше обязательно давали клиенту уже в процессе сотрудничества, сейчас мы даем еще до его начала, на этапе предварительного обсуждения.

— Скажите, а отношение к кейсам агентств как-то поменял 2022 год? Или они как были одним из значимых критериев выбора, так и остались?

— Кейсы, опыт работы запрашивали всегда. Безусловно, этот фактор всегда будет номером один. Но в текущем году стали неинтересны кейсы прошлых лет. Клиенты спрашивают, есть ли у нас успешные кейсы за 2022 год, показываем ли мы хорошие результаты работы в условиях кризиса. А мы показываем — вот они. Например, у нас есть кейс по сотрудничеству с банком — в 2022 году он выпустил на рынок новый сложный продукт, открытие валютных счетов для юридических лиц. Мы рассказываем, как продвигали проект в условиях кризиса и укладывались в заданные параметры — обеспечить не менее 35 сделок в месяц. И это далеко не единственный наш такой «антикризисный» кейс.

— Вы уже сказали, что у бизнеса изменились бюджеты на продвижение. То есть запросы вида «А работали ли вы с миллионными бюджетами?» ушли в прошлое, этот критерий выбора отпал?

— Похоже, что пока так. В основном сейчас все практически с самого начала обсуждения просят скидки. И если раньше скидка была инструментом дожима, то сейчас ее просят уже на входе. Но мы прекрасно понимаем ситуацию и идем навстречу. Это нормально.

— А запросы на отзывы сохранились? Их читают при выборе digital-агентства?

— Здесь ситуация такая — раньше мы как агентство понимали, что такое ORM, SERM, понимали, что с отзывами можно работать… А сейчас это понимают уже все компании. И доверие к отзывам, размещенным в интернете, именно в нашей сфере невысоко, потому что объективную картину составить по ним сложно, тем более что негативные отзывы могут оставлять вовсе не клиенты, а агентства-конкуренты. Это бывает, и нередко. У нас обычно запрашивают рекомендации — контакты кого-либо из клиентов, кому можно позвонить и узнать мнение о сотрудничестве. Так что сегодня как аргумент в пользу выбора агентства лучше работают не отзывы, а рекомендации.

— Наталья, что вы можете посоветовать компаниям, которые сейчас находятся на стадии выбора digital-агентства? На что обращать внимания, какие неочевидные вопросы задавать?

— Я бы вновь вернулась к тому, что сделал 2022 год с рекламным рынком. Он заставил качественно работать и бизнес, и агентства. Поэтому, выбирая, смотрите, умеет ли и готово ли агентство погрузиться в бизнес клиента, понять его ЦА, его рынок, его продукт и его потенциал. Работает ли оно на уровне маркетинга, а не только технического инструментария.

Обращайте внимание еще и на то, насколько именно вы как клиент важны для этого агентства, насколько оно работает на вас, а не на себя. Решает ли ваши задачи, а не продает то, что ему проще и выгодней продать. Если у сотрудников агентства есть хорошая маркетинговая база и глубокая эмпатия — это то самое агентство, которое стоит выбирать на 2023 год и дальше.

Заказать увеличение продаж