Ведение рекламной кампании для производителя гардеробных систем «Титан-GS»

Мебельный рынок высококонкурентный: десятки производителей борются за внимание одной и той же аудитории. При этом «гардеробные системы» — товар с отложенным спросом: решение о покупке принимается не сразу, и стандартные кампании не всегда эффективно работают.

Инсайты: что мы узнали в ходе работ

• Автостратегии реально работают — при правильной настройке они снижают цену заявки и масштабируют трафик быстрее ручных кампаний.
• Сегментация запросов открывает новые точки роста — конкурентные запросы через «Мастер кампаний» дали лиды на 73% дешевле, чем стандартные объявления.
• Комплекс инструментов даёт кратный эффект — одновременное использование Директа, смарт-баннеров, агрегатора ставок и геомедийной рекламы позволило снизить CPL на 43% всего за месяц.

Мы начали работать с клиентом в сентябре 2021 года. До нас продвижением в Титан-GS занимался фрилансер — он однажды настроил контекстную рекламу, и она неплохо работала. Но казалось, что человек один раз научился продвижению и больше не интересовался новыми стратегиями и инструментами. Это тормозило развитие клиента.

Перед тем как начать работу, мы провели аудит старых рекламных кампаний и нашли несколько проблем. Например, настройки и стратегии были устаревшими, в объявлениях не увидели важных расширений, а семантическое ядро нужно было собрать заново.

Вот что мы изменили после аудита:

• Стратегия. Применили «Оптимизацию конверсий» в Яндекс Директе. Суть в том, что она позволяет получить максимум целевых действий от клиентов по средней цене в кампании. Эта стратегия работает с целями, которые должны совершить покупатели, — например, отправкой формы или сообщения в чат. Их мы добавили в Метрику и объединили в макроцель по всем конверсиям. Она срабатывала каждый раз, когда пользователь достигал одной из небольших целей. Стратегия при этом обучалась и увеличивала долю кликов, которые могут привести к цели.
• Объявления. Проверили все объявления, заполнили в них максимум полей и указали все возможные расширения. Например, в некоторых увидели, что быстрых ссылок всего четыре, а система рекомендовала поставить восемь. Сделали так везде, где это было нужно.

Так выглядит рекламное объявление в Поиске Яндекса, когда указываешь все расширения и заполняешь рекомендованные поля. Уже из него можно многое узнать о компании

• Семантическое ядро. Нашли ключевые слова, на показы по которым уходило мало денег, но и клиентов больше не становилось. Такие ключи мы убрали, а вместо них добавили новые, более конверсионные.

Слева — старые ключи, справа — новые. Мы добавили несколько транзакционных и геозависимых запросов — тех, которые содержат слова «цена», «купить» или указание города

• Дополнительно мы включили автотаргетинг — это фишка Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Алгоритм не использует ключевые фразы, чтобы находить аудиторию для показа. Он просто анализирует текст объявления, сайт и сопоставляет с поисковым запросом пользователя. Если есть совпадения, показывает рекламу и находит релевантную аудиторию.

Автотаргетинг можно настроить на разные категории запросов. Например, люди будут видеть рекламу не только когда вводят точную фразу «купить гардеробную систему», но и по другим ключам. Даже если ищут товар конкурентов. Это позволяет не собирать огромное семантическое ядро, не привязываться к конкретным словам и сэкономить время на другие задачи.

Кроме того, мы сделали так, чтобы нам было удобно анализировать результаты продвижения: донастроили систему аналитики Mango, которой пользовался клиент. Благодаря ей мы начали отслеживать, откуда приходят лиды, в каком объеме и по какой цене.

За первый месяц работы с нами контекстная реклама привлекла 600 клиентов — это почти в два раза больше, чем было до.

Так выглядит график роста по количеству лидов в Mango. На скриншоте — результат за два месяца в динамике по неделям

Настроили новые инструменты продвижения

Еще на этапе аудита мы заметили, что реклама откручивалась, но с применением старой стратегии «Оплата за клики». Предложили два новых инструмента:

• Смарт-баннеры с оплатой за конверсии. Этот инструмент подходит для продвижения интернет-магазина, поэтому выбрали именно его. Объявления показываются, когда пользователь проводит время на партнерских сайтах РСЯ. Например, смотрит почту, проверяет погоду или читает новости. Аудиторию для показов система находит автоматически. Например, нацеливается на тех, кто уже был на сайте, или ищет людей с похожими интересами.

Так выглядят смарт-баннеры — они помогают потенциальному клиенту получить представление о компании и заинтересоваться

• Мастер кампаний. С его помощью можно быстро запустить рекламу и не тратить время на настройки: многие из них уже предустановлены. Поэтому мы запустили несколько таких и сегментировали по трем направлениям запросов:

1. Целевые — чтобы привлечь аудиторию, которая ищет именно гардеробные системы.
2. Конкурентные в том же ценовом сегменте — чтобы привлечь людей, которые присматриваются к другим компаниям по той же цене.
3. Конкурентные, но выше по цене — чтобы привлечь тех, кто рассматривает более дорогие гардеробные системы у конкурентов.

По нашему опыту, запросы по конкурентам — всегда самые дорогие, а по своему бренду — одни из самых дешевых. Вот что мы увидели на основе такого сегментирования:

• Запросы по конкурентам в «Мастере кампаний» привели лиды, которые оказались на 73% дешевле, чем в текстово-графических объявлениях по тем же запросам.
• Целевые запросы приводили более дешевые лиды, но их стоимость была всего на 26% выше по сравнению с брендовыми конверсионными запросами.

Напомним, что клиент хотел видеть свою компанию на первых строчках поисковой выдачи. Нам не всегда удавалось это сделать: конкуренты иногда перебивали. Чтобы добиться результата, мы воспользовались собственной программой Direct Aggregator. Она автоматически мониторит, как изменились ставки в Директе — информация обновляется каждые 5–15 минут. Вручную ничего отслеживать не нужно. Потом программа подстраивает ставки под конкурентов и ищет оптимальную позицию для размещения. При этом не ставит цену за клик выше, чем мы назначили.

Это интерфейс программы Direct Aggregator, которую мы разработали. Здесь видно настройки и стратегии, которыми мы управляем

Срезы по результатам продвижения мы снимали раз в неделю: на наш взгляд, это оптимальная периодичность. За этот срок автостратегии успевают обучиться, а мы можем отследить динамику и скорректировать продвижение. Например, мы видели, в каких кампаниях недорогой аудитории уже не осталось, поэтому не тратили на них денег зря, а просто перераспределяли бюджеты. Так удавалось удерживать небольшую цену лида.

Мы продолжаем работать с Титан-GS и постоянно расширяемся. Например, сейчас пишем рекламные статьи для ПромоСтраниц и запускаем геомедийную рекламу: появляемся в приложениях «Яндекс Метро» и «Яндекс Карты» и потихоньку их захватываем.

«За всё время, что мы работаем с Demis Group, удалось больше чем в четыре раза нарастить аудиторию сайта. Команда всегда проявляла инициативу и стремилась достичь результата. Кроме того, специалисты всегда были на связи — если возникали проблемы, их решали крайне оперативно», — Атоев Н. С., генеральный директор ООО «Титан-GS»