Новый рекламный сбор с 1 апреля: кого коснется и как повлияет на рынок

С апреля 2025 года вступают в силу значимые изменения в российском законодательстве об интернет-рекламе. Ключевая новость — вводится обязательный сбор в размере 3% от доходов с рекламы в интернете. Сбор напрямую повлияет на бюджеты рекламодателей, агентств и рекламных платформ.

Вместе с заместителем директора департамента контекстной и медийной рекламы маркетингового агентства Demis Group Еленой Кобозевой разбираемся, кто должен платить, как это будет работать и к чему готовиться рынку.

Что за новый сбор

С апреля этого года с доходов, полученных от распространения рекламы в интернете, необходимо отчислять 3% в федеральный бюджет. Сбор не является налогом, но оплачивается всеми участниками процесса: от создателей рекламы до распространителей.

Вырученные средства собираются вкладывать в развитие отечественного программного обеспечения и поддержку выбранных государством информационных ресурсов.

Контролировать соблюдение новых правил будет Роскомнадзор через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Туда должны поступать сведения о размещенных объявлениях, заказчиках, исполнителях и доходах.

Кто будет платить

Сбор коснется всех, кто зарабатывает на онлайн-рекламе. Схема сбора отличается в зависимости от контрагентов:

• Рекламораспространители: владельцы сайтов, блогеры, СМИ и другие онлайн-платформы с возможностью продвижения;
• Операторы рекламных систем (ОРС): Яндекс.Директ, VK Реклама и др.;
• Посредники: рекламные агентства и фрилансеры, связанные с интернет-рекламой;
• Рекламодатели, если работают напрямую с иностранными площадками и исполнителями. Здесь сбор платится самим рекламодателем, а не агентством.

Платежи будут ежеквартальными от начала календарного года, и рассчитываться на основе доходов за каждый квартал. Поэтому бизнесу уже пора включать его в рекламную стратегию и отчетность.

Что касается клиентов нашего агентства Demis Group, мы скорректировали условия работы и выставляем клиенту счет на дополнительные услуги, равный сумме сбора.

Что изменится для компаний и брендов

Прямой эффект для рекламодателей — увеличение затрат на продвижение. Неважно, размещаетесь вы через агентство или напрямую на платформе, сбор станет обязательным в планировании бюджета.

Для малого и среднего бизнеса возможны изменения масштабов размещения, пересмотр каналов и форматов рекламы. А вот крупные игроки, вероятно, перераспределят бюджеты и усилят контроль за эффективностью кампаний.

По мнению наших специалистов, при игре в долгую легче будет бизнесу с сильной маркетинговой командой или тем, кто работают с профессиональными агентствами. Чтобы сохранить результаты кампании придется строже распоряжаться бюджетом и компенсировать сбор.

Что изменится для рекламных агентств

Крупные рекламные агентства с большим количеством проектов и штатом тоже окажутся в непростой ситуации. Кроме того, потребуется выстроить процессы контроля и отчетности для корректной уплаты сборов. Это требует времени, ресурсов и четкой организационной перестройки.

Для агентств с небольшими чеками и проектами это может стать поводом к переформатированию бизнес-модели: от оптимизации процессов до перехода на новые схемы сотрудничества.

Дополнительная сложность — время. Закон приняли давно, а официальные разъяснения появились лишь в конце марта. У рынка оставалось всего пара недель, чтобы перестроить процессы и донести информацию до клиентов.

Выиграют те, кто быстро адаптируется к изменениям и будет дальше фокусироваться на результатах рекламы. Прозрачные процессы, быстрая реакция и клиентоориентированность останутся сильными конкурентными преимуществами.

Кого это не коснется

Некоторые ресурсы освобождены от обязанности платить сбор. Это:

• Федеральные телерадиоканалы и госинформагентства;
• СМИ с государственным финансированием;
• Печатные издания с крупными тиражами;
• Маркетплейсы — вроде Ozon и Wildberries, — временно под действие закона не подпадают. Для них разрабатываются отдельные правила.

«Такое исключение формирует неравные условия на рынке: компании, работающие с крупными федеральными СМИ, получают конкурентное преимущество по сравнению с онлайн-ориентированным бизнесом», — комментируют представители нашего агентства»

Отразится ли это на покупателях

Да, но не сразу и не везде. Рост расходов на рекламу приведет к росту себестоимости. Часть компаний попытается компенсировать новые издержки, частично переложив их на потребителей.

Но далеко не все бизнесы готовы идти по пути повышения цен, особенно в конкурентных нишах. Многие оптимизируют рекламные расходы, сократят неэффективные каналы и усилят работу с собственными маркетинговыми ресурсами.

Что делать, чтобы снизить риски

Чтобы избежать лишних расходов и сохранить результативность маркетинга, компаниям стоит:

• пересмотреть и оптимизировать рекламные бюджеты;
• сфокусироваться на наиболее эффективных каналах;
• применять альтернативные форматы продвижения: работа с блогерами, телемаркетинг и партнерки;
• вести регулярный аудит рекламных расходов и следить за корректной уплатой сборов.

Что в итоге

Рекламный сбор в 3% — не просто новая строка в бюджете, а вызов для рекламного рынка. Он увеличивает издержки, требует перестройки бизнес-процессов и внимания к деталям. Изменения скажутся на всех участниках интернет-продвижения, включая потребителей.

Однако компании, которые заранее адаптируются, внедрят прозрачные процессы и сделают ставку на эффективность, не только справятся с нагрузкой, но и укрепятся на рынке. Поэтому мы советуем вам пересмотреть рекламные бюджеты, обсудить новые правила с вашими подрядчиками и заложить новый сбор в маркетинговые бюджеты на ближайшие месяцы.

Тем временем, Demis Group уже более 20 лет оперативно адаптируется к изменениям рынка, предлагая решения, которые приносят стабильный результат нашим клиентам и минимизируют влияние изменяющегося законодательства.

Чтобы помочь вашему бизнесу также быстро адаптироваться, мы предлагаем вам бесплатно пройти комплексный аудит ваших каналов лидогенерации и получить рекомендации от экспертов Demis Group о том, как улучшить вашу стратегию и сделать результаты прогнозируемыми.